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新廣告法實(shí)施后明星代言指南

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2015年07月22日 10:07 相關(guān)案例：

　　2015年4月24日，《廣告法》修訂案三審稿在全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議上取得經(jīng)過(guò)，自2015年9月1日起正式施行。新法對(duì)廣告內(nèi)容原則、廣告行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、廣告監(jiān)管、法令職責(zé)等作出了一系列修訂，力度之大，可謂大刀闊斧，僅條文便從本來(lái)的49條添加到75條。其間，關(guān)于廣告代言行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)是重頭戲之一，廣告代言“無(wú)法可依”的年代正式完結(jié)。毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)廣告代言的影響是巨大的。新法施行后，明星代言絕不能再隨意、固執(zhí)，不然，一旦觸碰法令紅線，結(jié)果將得不償失。
　　一、廣告代言人的法令定位
　　新《廣告法》第2條第5款格外新增了關(guān)于廣告代言人的定義：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自個(gè)的名義或許形象對(duì)產(chǎn)品、效勞作引薦、證實(shí)的自然人、法人或許別的安排?！?/span>
　　上述定義界定了廣告代言人的法令定位，關(guān)鍵有三：1、廣告代言人是廣告主以外的人；2、廣告代言人運(yùn)用了自個(gè)的名義或形象；3、廣告代言的目的是對(duì)產(chǎn)品或效勞作引薦、證實(shí)。
　　小疑問(wèn)
　　“我為自個(gè)代言”仍是廣告代言人嗎？
　　答：“我為自個(gè)代言”可謂新創(chuàng)了一種廣告方式，但廣告主是作為公司的聚美優(yōu)品，陳是公司老板，一起也是代言人。
　　二、廣告代言的禁地
　　1、醫(yī)藥廣告
　　新《廣告法》第16條規(guī)則：“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得富含下列內(nèi)容：…（四）運(yùn)用廣告代言人作引薦、證實(shí)；…”
　　醫(yī)藥廣告已成廣告代言禁地，牢記莫入。
　　2、保健品廣告
　　新《廣告法》第18條規(guī)則：“保健食物廣告不得富含下列內(nèi)容：…（五）運(yùn)用廣告代言人作引薦、證實(shí)；…”
　　為整治保健品商場(chǎng)亂象，保健品也被列入了廣告代言禁地。
　　三、廣告代言的年紀(jì)約束
　　新《廣告法》第38條第2款規(guī)則：“不得運(yùn)用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。”
　　十周歲以下的小童星廣告代言有商場(chǎng)，但現(xiàn)在法令現(xiàn)已不答應(yīng)。
　　小疑問(wèn)
　　十周歲以下未成年人是不是一律不能在廣告中出境？
　　答：不是的。廣告代言人與廣告的布景藝人不一樣，小童星假如不是以自個(gè)的形象或名義對(duì)產(chǎn)品或效勞作引薦、證實(shí)，而只是在廣告中作為布景藝人呈現(xiàn)，仍是答應(yīng)的。
　　四、廣告代言的條件
　　新《廣告法》第38條第1款規(guī)則：“廣告代言人在廣告中對(duì)產(chǎn)品、效勞作引薦、證實(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，契合本法和有關(guān)法令、行政法規(guī)規(guī)則，并不得為其未運(yùn)用過(guò)的產(chǎn)品或許未接受過(guò)的效勞作引薦、證實(shí)?！?/span>
　　據(jù)此，廣告代言的條件是：運(yùn)用過(guò)該產(chǎn)品或接受過(guò)該效勞。
　　小疑問(wèn)
　　有必要自個(gè)親身運(yùn)用過(guò)才干代言嗎？家人或兄弟運(yùn)用過(guò)行不可？
　　答：不可，有必要自個(gè)親身用。工商總局在解讀新《廣告法》時(shí)也清晰指出了這一點(diǎn)。
　　五、廣告代言的原則
　　1、基本原則——精確、理解、理解
　　新《廣告法》第8條第1款：“廣告中對(duì)產(chǎn)品的功用、功用、產(chǎn)地、用處、質(zhì)量、成分、報(bào)價(jià)、生產(chǎn)者、有效期限、許諾等或許對(duì)效勞的內(nèi)容、提供者、方式、質(zhì)量、報(bào)價(jià)、許諾等有表明的，應(yīng)當(dāng)精確、理解、理解。”
　　一言以蔽之，廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)精確、理解、理解，不該含糊、含糊、不置可否。例如，“買(mǎi)房送老婆”、“我靠重慶”之類的廣告語(yǔ)，仍是算了吧！
　　2、制止事項(xiàng)（多見(jiàn)類型）
　　①違背社會(huì)杰出風(fēng)氣
　　2014年9月，“上海地鐵兩妙齡女當(dāng)眾脫衣”驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，事后查明乃某清潔公司精心策劃的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)疑，此類行動(dòng)違背社會(huì)杰出風(fēng)氣，有礙公序良俗。
　　②富含淫穢、色情、賭錢(qián)、迷信、恐懼、暴力的內(nèi)容
　　這個(gè)不必再解說(shuō)了。
　?、鄄坏媒档屯谢騽e的競(jìng)爭(zhēng)者
　　近期神州專車的“Beat U 我怕黑專車”廣告是個(gè)極好的例子。明里宣揚(yáng)“自我維護(hù)，抵制黑車”的思想，暗里卻直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Uber是黑車不安全。法令結(jié)果不說(shuō)，廣告作用也是Uber得到了力挺，神州專車則遭遇了“一場(chǎng)正在直播的巨型公關(guān)災(zāi)禍”。
　?、懿坏米兿喟l(fā)布廣告
　　新《廣告法》第19條：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息效勞提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生常識(shí)等方式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食物廣告?！?/span>
　　3、嬰兒食物廣告：不得聲稱可有些或悉數(shù)代替母乳
　　母乳是嬰兒成長(zhǎng)最健康、安全、完整的天然食物，母乳喂養(yǎng)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)，不得在廣告中聲稱代替。
　　4、農(nóng)藥、獸藥、飼料廣告：不得確保成效或闡明有效率
　　農(nóng)藥、獸藥、飼料等農(nóng)用品廣告，不得對(duì)成效、安全性作斷語(yǔ)或確保，不得闡明有效率。
　　5、酒類廣告：不得誘導(dǎo)喝酒、呈現(xiàn)喝酒動(dòng)作及駕馭活動(dòng)
　　新《廣告法》第23條對(duì)酒類廣告作了專門(mén)規(guī)則：“酒類廣告不得富含下列內(nèi)容：
　?。ㄒ唬┱T導(dǎo)、鼓動(dòng)喝酒或許宣揚(yáng)無(wú)節(jié)制喝酒；
　　（二）呈現(xiàn)喝酒的動(dòng)作；
　?。ㄈw現(xiàn)駕馭車、船、飛機(jī)等活動(dòng)；
　?。ㄋ模┟魇净蛟S暗示喝酒有消除嚴(yán)重和焦慮、添加膂力等成效?！?/span>
　　6、教學(xué)、訓(xùn)練廣告：不得確保升學(xué)率、經(jīng)過(guò)率等
　　新《廣告法》第24條：“教學(xué)、訓(xùn)練廣告不得富含下列內(nèi)容：
　?。ㄒ唬?duì)升學(xué)、經(jīng)過(guò)考試、取得學(xué)位學(xué)歷或許合格證書(shū)，或許對(duì)教學(xué)、訓(xùn)練的作用作出明示或許暗示的確保性許諾；
　?。ǘ┟魇净蛟S暗示有有關(guān)考試安排或許其工作人員、考試出題人員參加教學(xué)、訓(xùn)練；
　　（三）運(yùn)用科研單位、學(xué)術(shù)安排、教學(xué)安排、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或許形象作引薦、證實(shí)?！?/span>
　　7、招商出資類廣告：不得明示、暗示無(wú)危險(xiǎn)或確保將來(lái)收益
　　新《廣告法》第25條：“招商等有出資報(bào)答預(yù)期的產(chǎn)品或許效勞廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)也許存在的危險(xiǎn)以及危險(xiǎn)職責(zé)承當(dāng)有合理提示或許警示，并不得富含下列內(nèi)容：
　　（一）對(duì)將來(lái)作用、收益或許與其有關(guān)的狀況作出確保性許諾，明示或許暗示保本、無(wú)危險(xiǎn)或許保收益等，國(guó)家還有規(guī)則的在外；
　?。ǘ┻\(yùn)用學(xué)術(shù)安排、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或許形象作引薦、證實(shí)?！?/span>
　　8、房地產(chǎn)廣告：不得許諾增值或出資報(bào)答
　　新《廣告法》第26條：“房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)實(shí)在，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或許套內(nèi)建筑面積，并不得富含下列內(nèi)容：
　　（一）增值或許出資報(bào)答的許諾；
　　（二）以項(xiàng)目抵達(dá)某一詳細(xì)參照物的所需時(shí)間表明項(xiàng)目位置；
　　（三）違背國(guó)家有關(guān)報(bào)價(jià)管理的規(guī)則；
　?。ㄋ模?duì)計(jì)劃或許建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教學(xué)設(shè)施以及別的市政條件作誤導(dǎo)宣揚(yáng)?！?/span>
　　9、農(nóng)作物廣告：不得對(duì)成效作出確?；?qū)?jīng)濟(jì)效益作確保性許諾
　　新《廣告法》第27條：“農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種飼養(yǎng)廣告關(guān)于種類稱號(hào)、生產(chǎn)功用、成長(zhǎng)量或許產(chǎn)值、質(zhì)量、抗性、格外運(yùn)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、適合栽培或許飼養(yǎng)的范圍和條件等方面的表述應(yīng)當(dāng)實(shí)在、理解、理解，并不得富含下列內(nèi)容：
　?。ㄒ唬┳骺茖W(xué)上無(wú)法驗(yàn)證的斷語(yǔ)；
　?。ǘ┍砻鞒尚У臄嗾Z(yǔ)或許確保；
　?。ㄈ?duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行剖析、猜測(cè)或許作確保性許諾；
　　（四）運(yùn)用科研單位、學(xué)術(shù)安排、技術(shù)推廣安排、行業(yè)協(xié)會(huì)或許專業(yè)人士、用戶的名義或許形象作引薦、證實(shí)?！?/span>
　　六、警覺(jué)虛偽廣告
　　虛偽廣告是新《廣告法》格外規(guī)制的關(guān)鍵，不得不導(dǎo)致注重。明星代言，虛偽廣告是有必要警覺(jué)的。
　　所謂虛偽廣告，其關(guān)鍵有二：一是內(nèi)容方面，需廣告內(nèi)容虛偽，或內(nèi)容引人誤解；二是結(jié)果方面，上述廣告內(nèi)容詐騙或誤導(dǎo)了消費(fèi)者，或許有也許詐騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。詳細(xì)而言，虛偽廣告包含以下類型：
　?、佼a(chǎn)品或許效勞不存在的；
　　②產(chǎn)品或效勞的功用、功用、用處等信息與實(shí)際狀況不符，對(duì)采購(gòu)行動(dòng)有實(shí)質(zhì)性影響的；
　　③運(yùn)用虛擬、假造或許無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、計(jì)算資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證實(shí)資料的；
　　④虛擬運(yùn)用產(chǎn)品或許接受效勞的作用的；
　?、菀蕴搨位蛟S引人誤解的內(nèi)容詐騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的別的景象。
　　七、廣告代言的法令職責(zé)之行政職責(zé)
　　廣告代言的法令職責(zé)，主要是就代言虛偽廣告而言。本次《廣告法》修訂，除了清晰廣告代言人在廣告活動(dòng)中的法令定位以外，對(duì)廣告代言人的法令職責(zé)也予以了清晰并大力強(qiáng)化。行政職責(zé)方面，包含如下：
　　1、沒(méi)收違法所得
　　有以下廣告代言行動(dòng)的，廣告代言費(fèi)的代言收入將作為違法所得予以沒(méi)收：
　　①在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作代言的；
　?、谠诒＝∈澄飶V告中作代言的；
　?、蹫槠湮催\(yùn)用過(guò)的產(chǎn)品或許未接受過(guò)的效勞作代言的；
　　④明知或許應(yīng)知廣告虛偽仍在廣告中對(duì)產(chǎn)品、效勞作代言的。
　　2、罰款
　　對(duì)上述廣告代言行動(dòng)的，在被沒(méi)收違法所得的一起，還將一起被處以違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
　　3、三年禁令
　　新《廣告法》第38條第3款：“對(duì)在虛偽廣告中作引薦、證實(shí)遭到行政處罰未滿三年的自然人、法人或許別的安排，不得運(yùn)用其作為廣告代言人?！?/span>
　　虛偽代言一旦遭到行政處罰，需接受三年禁令，這樣的殺傷力不得不說(shuō)是比較大的。
　　八、廣告代言的法令職責(zé)之民事職責(zé)
　　廣告代言的民事職責(zé)，是指因代言虛偽廣告形成消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí)，廣告代言人需承當(dāng)?shù)拿袷侣氊?zé)，主要有兩種類型：
　　1、無(wú)差錯(cuò)的連帶職責(zé)
　　新《廣告法》第56條第2款：“聯(lián)系消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品或許效勞的虛偽廣告，形成消費(fèi)者危害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承當(dāng)連帶職責(zé)?！?/span>
　　據(jù)此，關(guān)于聯(lián)系消費(fèi)者生命健康的虛偽廣告，例如食物、美容整形、瘦身等范疇，形成消費(fèi)者危害的，在民事職責(zé)上，廣告代言人在需與廣告主等承當(dāng)無(wú)差錯(cuò)的連帶職責(zé)。換言之，即使廣告代言人并不知道這歸于虛偽廣告，在代言活動(dòng)中并無(wú)差錯(cuò)，但由此形成消費(fèi)者危害的，也要承當(dāng)連帶職責(zé)。無(wú)疑，這一職責(zé)很重的。
　　2、有差錯(cuò)的連帶職責(zé)
　　新《廣告法》第56條第3款：“前款規(guī)則以外的產(chǎn)品或許效勞的虛偽廣告，形成消費(fèi)者危害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或許應(yīng)知廣告虛偽仍規(guī)劃、制造、署理、發(fā)布或許作引薦、證實(shí)的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承當(dāng)連帶職責(zé)。
　　據(jù)此，關(guān)于不是聯(lián)系到消費(fèi)者生命健康的虛偽廣告，廣告代言人等有差錯(cuò)的，方與別的一起承當(dāng)連帶職責(zé)。所謂有差錯(cuò)，是指明知或許應(yīng)當(dāng)知道歸于虛偽廣告而仍然作代言。
　　綜上，可用打油詩(shī)一首，將新《廣告法》施行后明星廣告代言的行動(dòng)指南歸納如下：
　　廣告代言有約束，代言禁地切莫入；
　　代言年紀(jì)有約束，十歲以下不可行；
　　代言之前先運(yùn)用，浮夸?？谌羌姞?zhēng)；
　　廣告內(nèi)容有原則，實(shí)在精確且清晰；
　　虛偽廣告需警覺(jué)，法令職責(zé)絕不輕。
　　沒(méi)收罰款加禁令，三年丟失難計(jì)算；
　　明知虛偽還代言，補(bǔ)償職責(zé)脫不開(kāi)；
　　事關(guān)生命與健康，沒(méi)有差錯(cuò)也連帶。

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2015年07月22日 10:07 相關(guān)案例：

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