上海民墻廣告 讓我們先看朋友圈的一條轉(zhuǎn)帖。標(biāo)題是“這篇文，讓你跌破3000點(diǎn)也不怕”。啥消息可以為股民解憂？股民們一樂(lè)，立馬點(diǎn)進(jìn)去瞧——“頭很痛，血壓高、吃不下飯，請(qǐng)找上海××醫(yī)院的主任醫(yī)師”——原來(lái)這是某移動(dòng)醫(yī)療APP軟件的品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告。
在發(fā)達(dá)的自媒體時(shí)代，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了最好的時(shí)代，微博、微信公眾號(hào)等自有通道的建立，讓營(yíng)銷(xiāo)成本驟然下降。但這也是最壞的時(shí)代，如汪洋大海般的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何脫穎而出是一道更大的難題，為了博眼球，越來(lái)越多的企業(yè)沖破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框框，選擇了更危險(xiǎn)的“超限戰(zhàn)”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)了前所未有的顛覆性改變。
企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型“超限戰(zhàn)”
如果盤(pán)點(diǎn)最近的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，一組“我們”的營(yíng)銷(xiāo)策劃讓人津津樂(lè)道。5月底，娛樂(lè)明星范冰冰和李晨在微博上以“我們”兩字確認(rèn)進(jìn)入戀愛(ài)狀態(tài)。剎那間，“我們”兩字就被“玩壞了”。各大企業(yè)迅速跟進(jìn)，反應(yīng)最快的是杜蕾斯，發(fā)了張安全用品的圖片，上書(shū)“你們?。”欣睢?，讓人忍俊不禁；緊接著，滴滴和快的也發(fā)了“在一起”的圖片，意味深長(zhǎng)……由范冰冰發(fā)起的“我們”，最后演變成企業(yè)的一次快速營(yíng)銷(xiāo)窗口。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)變化之快，讓這個(gè)行業(yè)的人有些措手不及。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，人們注重的是規(guī)劃和執(zhí)行的過(guò)程。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更喜歡用“超限戰(zhàn)”。何為超限戰(zhàn)？事實(shí)上，每個(gè)人在做某件事之前，都會(huì)在自己的面前劃一條線，認(rèn)為這個(gè)是能做的，那個(gè)是不能做的。但是如果“越雷池半步”，誰(shuí)都不知道會(huì)發(fā)生什么，營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，超越一些尺度的營(yíng)銷(xiāo)，就成為了“超限戰(zhàn)”。
我們正在進(jìn)入一個(gè)傳播的“超限戰(zhàn)”時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代傳播的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)都有可能發(fā)生，并將成為常態(tài)。中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、副教務(wù)長(zhǎng)王高認(rèn)為，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入“超限戰(zhàn)”行列，源于受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生轉(zhuǎn)換。如果把媒體消費(fèi)時(shí)間算成100%，原來(lái)電視、紙媒占了幾乎80%，而現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始在智能終端上花費(fèi)的時(shí)間，可能超過(guò)了80%。這一變化，必然導(dǎo)致企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為上的調(diào)整——企業(yè)要想把聲音傳遞給消費(fèi)者，必須生成更多的渠道，自媒體就是其中之一。
“原來(lái)企業(yè)通過(guò)電視、紙媒等方式傳播，需要花錢(qián)，而微博、微信所產(chǎn)生的自媒體時(shí)代，企業(yè)有了在聚集人群的地方影響顧客的通道。”王高指出，自媒體時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)方式不同，其魅力在于受眾之間是互相溝通的，并且可以產(chǎn)生N次傳播。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是每發(fā)一個(gè)聲音就能傳給目標(biāo)受眾，這就產(chǎn)生了如何造成轟動(dòng)效應(yīng)的問(wèn)題：“越是具有話題性、越好玩的事件，越有可能出現(xiàn)‘超限戰(zhàn)’，這其中，有些會(huì)很幽默機(jī)智，而有些營(yíng)銷(xiāo)的尺度就越來(lái)越?jīng)]節(jié)操?！?br />
“病毒式傳播”以小搏大
在自媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入，要打好一場(chǎng)“超限戰(zhàn)”，可不是件容易的事。究竟有多少企業(yè)發(fā)出去的策劃“石沉大?！?，或許沒(méi)有人能夠統(tǒng)計(jì)。這其中，只有寥寥數(shù)條營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠沖出突圍，形成“病毒式傳播”，從而“登上頭條”。
“廣告的影響過(guò)程從底層來(lái)說(shuō)是心理學(xué)的認(rèn)知過(guò)程，病毒式傳播的過(guò)程是羊群效應(yīng)，可惜，引發(fā)‘超限戰(zhàn)’的病毒傳播是受眾說(shuō)了算，而非企業(yè)可以控制?！蓖醺哒f(shuō)。
就也連杜蕾斯的金牌策劃人都無(wú)奈坦言，“一炮而紅的可能不是沒(méi)有，是很少很少，并且全靠運(yùn)氣?！碑?dāng)然，聰明的企業(yè)主也試圖對(duì)于經(jīng)典的“超限戰(zhàn)”案例做一些總結(jié)，以提高成功的概率。
第一種常用的手法名為“借勢(shì)”。當(dāng)年羅永浩砸西門(mén)子冰箱的“超限戰(zhàn)”，成功演繹了以小搏大的精髓，此后羅永浩就借勢(shì)做了錘子手機(jī)，成功引發(fā)持續(xù)關(guān)注。而在“借勢(shì)”上，滴滴打車(chē)也是個(gè)行家，前段日子上海暴雨，不少道路積水嚴(yán)重，滴滴打車(chē)借勢(shì)做了一個(gè)“滴滴打船”的策劃，正擊中消費(fèi)者的幽默神經(jīng)，大獲成功。
第二種常用的手法是“先抑后揚(yáng)”，其代表企業(yè)是小米公司。比如雷軍在印度發(fā)布會(huì)上秀英文事件，如果放在傳統(tǒng)企業(yè)，這么破的英文早被公關(guān)藏了起來(lái)，但小米卻秀出來(lái)做文章，用更加正面的、積極的感覺(jué)去塑造它，讓網(wǎng)民覺(jué)得，嘿，雷軍“萌萌的”。
還有一種常用手段是“口水仗”。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中更為常見(jiàn)，它的精髓要義在于“向巨頭噴口水”，比如阿里巴巴就是個(gè)很好的活靶子。阿里公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人就曾告訴過(guò)記者，每天都有一大批互聯(lián)網(wǎng)公司試圖與阿里打“口水仗”，“如果我們不回應(yīng)，對(duì)方可以說(shuō)阿里不承認(rèn)，我們回應(yīng)了，對(duì)方又可以寫(xiě)成‘口水仗’。”當(dāng)然，也有比較失敗的案例，幾年前凡客誠(chéng)品孜孜不倦地找優(yōu)衣庫(kù) 打“口水仗”，結(jié)果后者完全不理會(huì)，讓凡客誠(chéng)品遲遲找不到“超限戰(zhàn)”的入口。
“‘超限戰(zhàn)’的打法事實(shí)上更適合正在高速發(fā)展中的中小企業(yè)?！蓖醺哒J(rèn)為，從技術(shù)的角度上講，自媒體給了中小企業(yè)花小錢(qián)影響客戶的機(jī)會(huì)，而在過(guò)去，這個(gè)事情是不可想像的，小企業(yè)和大企業(yè)幾乎沒(méi)有辦法在同一平臺(tái)上比拼。換個(gè)角度來(lái)看，就算“超限戰(zhàn)”引發(fā)了負(fù)面效應(yīng)，小企業(yè)讓人罵兩句沒(méi)關(guān)系，但如果像寶潔、可口可樂(lè)這樣的大公司犯錯(cuò)，就會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的品牌負(fù)面效應(yīng)，因此大企業(yè)不敢輕易做這個(gè)事情。
未知的硬幣兩面性
對(duì)于“超限戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式而言，最大的敵人是不確定性。除了傳播與否的不確定性，更大的不確定性表現(xiàn)在結(jié)果的難以把控——當(dāng)企業(yè)好不容易通過(guò)“超限戰(zhàn)”登上頭條時(shí)，它所產(chǎn)生的效果還未必是企業(yè)想要的結(jié)果?？梢哉f(shuō)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式就像雜技演員在走鋼絲，或許會(huì)一鳴驚人，然而若是分寸掌握不好，就會(huì)徹底搞砸。
王高認(rèn)為，通過(guò)沒(méi)有底線的、抓眼球效應(yīng)的，或者“標(biāo)題黨”式的營(yíng)銷(xiāo)，就算達(dá)到了“超限戰(zhàn)”以小搏大的目標(biāo)，也只是得到了底層收獲——幫助公眾建立認(rèn)知。在這之上，是品牌美譽(yù)度的層次，通過(guò)廉價(jià)的“超限戰(zhàn)”獲取良好的品牌聲譽(yù)，更是難上加難。
最近的幾次成功營(yíng)銷(xiāo)事件中，結(jié)果都并非順著企業(yè)的意愿而發(fā)展。6月中旬，小米和樂(lè)視打了一場(chǎng)“口水仗”，做硬件出身的小米挑戰(zhàn)樂(lè)視。本來(lái)這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還挺成功的，然而小米卻拉攏了一批基金經(jīng)理、分析師、專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體記者，公然指責(zé)對(duì)方“違規(guī)”的做法，結(jié)果被樂(lè)視找到了反擊的突破口，隨后輿論突然轉(zhuǎn)向，令小米備受指責(zé)。
事實(shí)上，良好的營(yíng)銷(xiāo)和低劣的炒作，有時(shí)差別就在一個(gè)度。踩過(guò)了界限，正面的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變成負(fù)面新聞，不僅不能推廣自己產(chǎn)品與形象，甚至可能殺敵八百自損三千，把市場(chǎng)與用戶的風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這邊。
“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)慢熱的過(guò)程，影響的發(fā)生相對(duì)比較慢，然而一旦接受，持續(xù)的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。但是通過(guò)‘超限戰(zhàn)’所產(chǎn)生的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)快熱的過(guò)程，好處在于影響力很快就能見(jiàn)到，但不足之處在于影響的時(shí)間很短，特別是對(duì)品牌建設(shè)有益的影響力只有‘三分鐘熱度’，一個(gè)月之后或許受眾就印象全無(wú)。”王高認(rèn)為，值得一提的是，若是“超限戰(zhàn)”的影響力不受控制，往負(fù)面效應(yīng)跌去，它所產(chǎn)生的“不良記憶”，會(huì)被受眾記得更長(zhǎng)久。
也有專家擔(dān)憂，自媒體時(shí)代引發(fā)的“超限戰(zhàn)”一旦觸發(fā)成功，如何最大程度地保存持久力，是一大問(wèn)號(hào)。“通過(guò)‘超限戰(zhàn)’收獲的粉絲，或許是被夸大的、無(wú)節(jié)操的宣傳所吸引，并不是忠實(shí)粉絲，后期如何轉(zhuǎn)化，需要更強(qiáng)大的影響力，而且，通過(guò)‘超限戰(zhàn)’而來(lái)的粉絲是可遇而不可求的，未來(lái)的粉絲還需要從其他渠道獲得?！?br />
鏈接超限戰(zhàn)一枚硬幣的正反面
成功案例：
要論起營(yíng)銷(xiāo)這件事，劉強(qiáng)東并不比馬云差，因?yàn)樗兄叭甯薄p聞，緋聞，還是緋聞，用緋聞做“超限戰(zhàn)”，劉強(qiáng)東把握得極為嫻熟。
第一段緋聞是在“京東”的名字上做文章，引出青澀的初戀故事：龔小京的離去讓這個(gè)創(chuàng)業(yè)者故事有著奮發(fā)向上之感。第二段緋聞名為“一個(gè)西紅柿引發(fā)的京東愛(ài)情故事”，劉強(qiáng)東與公司同事莊佳先后在微博上發(fā)了一張“西紅柿長(zhǎng)出來(lái)了”的照片，當(dāng)網(wǎng)友還在興奮地抽絲剝繭爭(zhēng)做“包青天”之時(shí)，DUANG，京東突然宣布推出生鮮品類，于是換成網(wǎng)友懵了——原來(lái)自己才是被做局之人。
第三段緋聞更厲害，那是人盡皆知的劉強(qiáng)東與“奶茶妹妹”章澤天的愛(ài)情故事。劉強(qiáng)東依然沒(méi)有放過(guò)緋聞這件事。就在本月，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街開(kāi)了一家“JD+智能奶茶館”，別懷疑，它并不是山寨版的，背后的“店主”正是劉強(qiáng)東。京東奶茶館暗藏野心，夫唱婦隨的奶茶照在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)的同時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵詞也快速被人們所記住——智能生態(tài)。緊接著，一連串營(yíng)銷(xiāo)又跟了上來(lái)，京東奶茶館開(kāi)到了上海的CES會(huì)場(chǎng)，攜手科大訊飛發(fā)布首款智能音箱、攜手英特爾展示夸父量腳儀、攜手長(zhǎng)虹推出“流云”……完整的智能生態(tài)體系已然成型。
前段時(shí)間，劉強(qiáng)東的身影又被“人肉”到了，原來(lái)他正濃情意意地和奶茶妹妹在悉尼大學(xué)拍婚紗照。如果說(shuō)明天京東宣布推出婚紗館，按照“緋聞”的運(yùn)營(yíng)邏輯，眾人應(yīng)該可以笑著接受了。
失敗案例：
在國(guó)內(nèi)專車(chē)市場(chǎng)份額在三名開(kāi)外的神州專車(chē)最近終于“登上了頭條”，只不過(guò)是用了一種并不地道的營(yíng)銷(xiāo)方式。
事情是這樣的：神州請(qǐng)來(lái)了11個(gè)明星抨擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“優(yōu)步”的專車(chē)服務(wù)。這些名人們都站在統(tǒng)一的黑色背景里，表情嚴(yán)肅，舉著用一條紅線劃去的英文字母“U”字母的牌子，一個(gè)大大的英文字母寫(xiě)著“BeatU”，然后每個(gè)人還配上了“打擊黑專車(chē)”的宣言，例如：“穿得危險(xiǎn)，不代表我想遇上危險(xiǎn)！笑得開(kāi)心，不代表我想尋開(kāi)心！烏伯，我們不約！”
這本來(lái)可以是一次成功的“超限戰(zhàn)”。從神州專車(chē)請(qǐng)來(lái)的一系列名人，就可以看出他們的投入力度——吳秀波、海清、孫英杰、蘇芩等人，都是原本有著良好公眾形象的名人，他們的鼎力相助原本可以給神州專車(chē)帶來(lái)成功的粉絲效應(yīng)和社交營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。然而，神州專車(chē)的最新廣告攻勢(shì)BeatU卻“完美”地走向了另一個(gè)極端——不是推廣自己優(yōu)勢(shì)，而是惡意打擊對(duì)手。廣告策劃用各種公開(kāi)的、隱晦的、詆毀的、暗示的措辭，暗示用戶使用Uber服務(wù)會(huì)遭遇“司機(jī)是怪蜀黍，可能身處險(xiǎn)境”，“家人可能受傷害，隱私被買(mǎi)賣(mài)”，“毒駕、酒駕、罪駕”等情況。
一個(gè)企業(yè)，以道德為名去“綁架”另一個(gè)企業(yè)，這種沒(méi)有底線的營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)，再一次驗(yàn)證了網(wǎng)民對(duì)它的厭惡——廣告雖然成功了，但卻是贏得了“一片噓聲”，大量網(wǎng)友指責(zé)神州專車(chē)惡意攻擊對(duì)手，表明不會(huì)再使用神州專車(chē)服務(wù)。而Uber采用它擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段做出回應(yīng)：猜字謎換取優(yōu)惠券，“受委屈”的形象反而為自身加了分。
或許，神州專車(chē)的確戳中了對(duì)手服務(wù)上良莠不齊的短板，但這種不顧吃相、超越底線的廣告策劃，也令神州專車(chē)自己的公眾形象遭受到了嚴(yán)重?fù)p失。
