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電視廣告市場(chǎng)一片慘淡

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2015年07月07日 09:07 相關(guān)案例：

　　7月2日發(fā)布的《本年電視廣告局勢(shì)能有多差?》取得了許多重視。從2015年上半年不一樣等級(jí)的電視廣告全體情況來(lái)看，除了極少數(shù)頻道憑仗大型季播項(xiàng)目帶來(lái)超額收益外，絕大有些頻道的運(yùn)營(yíng)都處于阻滯乃至闌珊狀況。
　　請(qǐng)注意，是“除了極少數(shù)”?，F(xiàn)在電視業(yè)一個(gè)杰出的特點(diǎn)是“富的富死，窮的窮死”。對(duì)許多非一線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，2015年是出入失衡、寸步難行的一年。內(nèi)容收購(gòu)與制造本錢不斷攀升，大型綜藝節(jié)目制播漸成本錢的游戲，實(shí)力較弱的衛(wèi)視已無(wú)法進(jìn)入廣告主的投進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　與此同時(shí)，一線衛(wèi)視一檔優(yōu)異節(jié)目創(chuàng)收就達(dá)十幾億元，乃至比二三線衛(wèi)視全年的收入都高。
　　贏者通吃，那些讓人眼紅的數(shù)字
　　電視業(yè)內(nèi)部正呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，馬太效應(yīng)愈演愈烈。
　　2014年湖南衛(wèi)視廣告收入以75億元在省級(jí)衛(wèi)視中排行榜首?！陡吲d大本營(yíng)》《我是歌手》《天天向上》和《父親去哪兒》的廣告收入都逾越10億元。湖南播送電視臺(tái)在本年2月份召開(kāi)的年會(huì)上著重，本年湖南衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收方針確定100億元。
　　“確定百億方針行進(jìn)，實(shí)踐上臺(tái)里定的創(chuàng)收使命是75億元，與上一年持平?！睋?jù)湖南衛(wèi)視廣告部主任宋點(diǎn)泄漏，本年上半年前五個(gè)月，湖南衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收是35億元擺布，“依照這個(gè)規(guī)范來(lái)，完結(jié)差不多?！?/span>
　　據(jù)悉，浙江衛(wèi)視2015年廣告創(chuàng)收方針為70億，5月單月廣告創(chuàng)收已過(guò)10億元。浙江衛(wèi)視最新發(fā)布的將于7月1日開(kāi)端實(shí)施的廣告招商刊例，漲幅顯著。
　　周六、周日16:00~17:30時(shí)段的《節(jié)目重播》硬廣廣告報(bào)價(jià)，比較2015年1月6日的刊例，漲幅高達(dá)116.45%。周一到周五的白日分鐘報(bào)價(jià)從本來(lái)的1.1萬(wàn)元/分鐘漲到1.3萬(wàn)元/分鐘，周六日的白日分鐘報(bào)價(jià)也從原先的2萬(wàn)元/分鐘漲到3萬(wàn)元/分鐘，周一到周日白日拉通報(bào)價(jià)從1.2萬(wàn)元/分鐘漲到1.7萬(wàn)元/分鐘?！拔覈?guó)藍(lán)劇場(chǎng)”硬廣全體漲幅達(dá)43.36%。
　　浙江衛(wèi)視第三季度將推出的《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》的硬廣中插報(bào)價(jià)已從28萬(wàn)元/15秒漲到30萬(wàn)元/15秒。而在6月15日浙江衛(wèi)視給客戶和代理公司的最新通知說(shuō)到，即日起《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》硬廣中插廣告再次調(diào)整為35萬(wàn)元/15秒。
　　排行前三以后的衛(wèi)視對(duì)前景也有著達(dá)觀預(yù)判。東方衛(wèi)視本年的廣告創(chuàng)收方針為31.2億元，比上一年增加30%擺布。河南衛(wèi)視本年原定的創(chuàng)收方針是15億元，但依據(jù)經(jīng)濟(jì)局勢(shì)和一些實(shí)際的方針要素，尤其是總局對(duì)攝生節(jié)目的規(guī)范使得頻道創(chuàng)收有了些缺口，終究方針降到13億元?！跋掳肽陼?huì)使用季播節(jié)目補(bǔ)倉(cāng)，咱們?nèi)允潜容^有決心的。”河南衛(wèi)視廣告部主任陳萬(wàn)銀說(shuō)。
　　距離拉大，衛(wèi)視廣告收入“板結(jié)化”
　　馬太效應(yīng)和職業(yè)的工業(yè)構(gòu)造和特性有關(guān)，比方互聯(lián)網(wǎng)范疇的贏者通吃。在衛(wèi)視范疇，北京電影學(xué)院辦理系副教授張銳以為，一是因?yàn)樾l(wèi)星電視的開(kāi)展使得電視變成全國(guó)一致的商場(chǎng)，有著一致的錢銀、測(cè)量方法和一致的廣告主商場(chǎng);二是技能的開(kāi)展使得電視在新媒體范疇的探究具有許多IT特征，這兩點(diǎn)使得電視的馬太效應(yīng)尤為顯著。
　　在視揚(yáng)(媒體)參謀總經(jīng)理蔣云峰看來(lái)，馬太效應(yīng)和競(jìng)賽的板結(jié)化首要體現(xiàn)在收視版圖上，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今現(xiàn)已接連五年位列省級(jí)衛(wèi)視收視前三甲。其次是廣告收入的“板結(jié)化”。在適當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動(dòng)呈正向有關(guān)，電視媒體只需提升收視率，依據(jù)自個(gè)在收視率排行榜中的方位，根本就可以提升廣告收入，“但現(xiàn)在這種正向聯(lián)系正在被打破，”蔣云峰通知《我國(guó)播送影視》記者，“尤其是二三線衛(wèi)視，即便收視率有顯著提升，依然無(wú)法取得廣告運(yùn)營(yíng)上的打破。”
　　衛(wèi)視等級(jí)的區(qū)分一向不甚清晰，擊壤科技在大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上把每年廣告營(yíng)收在50億元量級(jí)以上的稱為一線衛(wèi)視，主要是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，這三家衛(wèi)視競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)依然顯著;廣告營(yíng)收在10~50億元的歸于二線衛(wèi)視，有7家擺布，這一區(qū)域競(jìng)賽較為劇烈;剩余是廣告營(yíng)收10億元以下的頻道，它們更多是在“為生計(jì)而戰(zhàn)”。
　　在合力傳美總經(jīng)理沈安偉看來(lái)看來(lái)，衛(wèi)視內(nèi)部呈現(xiàn)顛覆性構(gòu)造改動(dòng)的也許性不大，兩極分化的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越顯著。不一樣梯隊(duì)內(nèi)部也許會(huì)有一些起伏，比方東方衛(wèi)視能否進(jìn)一步前沖，浙江衛(wèi)視能否逾越江蘇衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視能否搶先后邊衛(wèi)視更多的身位;二線衛(wèi)視中，北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等的優(yōu)勢(shì)能否進(jìn)一步擴(kuò)展，一些區(qū)域優(yōu)勢(shì)頻道能否向全國(guó)擴(kuò)展，這些都是衛(wèi)視競(jìng)賽中值得重視的點(diǎn)。
　　笑得出來(lái)，是因?yàn)橛械讱?/span>
　　強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視具有杰出的途徑和強(qiáng)壯的本錢作支持，可以“以我為主”，依照本身受眾人群、頻道定位來(lái)作久遠(yuǎn)的計(jì)劃和開(kāi)展。張銳以為，湖南、江蘇、浙江、東方四家衛(wèi)視已逐漸構(gòu)成完善的立異機(jī)制和現(xiàn)代企業(yè)辦理文明，可以進(jìn)行繼續(xù)內(nèi)容立異，在內(nèi)容搶先的基礎(chǔ)上，廣告繼續(xù)增加;此外，在工業(yè)范疇，百視通、高興購(gòu)、芒果TV也體現(xiàn)杰出;在廣電新媒體范疇，也現(xiàn)已構(gòu)成了百視通、華數(shù)、芒果的寡頭競(jìng)賽格式。
　　強(qiáng)壯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)是湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收的基地保證。湖南衛(wèi)視廣告團(tuán)隊(duì)從運(yùn)營(yíng)立異的視點(diǎn)也進(jìn)行了許多測(cè)驗(yàn)，著重“廣告推行本身要為創(chuàng)收作貢獻(xiàn)”。2014年，湖南衛(wèi)視廣告團(tuán)隊(duì)確立了“黃金5分鐘”法則，提升了表里交流效率和客戶決議計(jì)劃速度，碧生源《花兒與少年》、三九《和父親在一同》、藍(lán)月亮《中秋晚會(huì)》、特侖蘇“跨年90秒”等項(xiàng)目取得極高性價(jià)比，“故事銷售”“創(chuàng)意提案”“情感推行”“極簡(jiǎn)推行”等立異行動(dòng)也取得了杰出的作用，他們提出的“主攻硬廣”“以俏帶滯”“圈客戶戰(zhàn)略核算”等戰(zhàn)略還促成了與伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌數(shù)億等級(jí)的戰(zhàn)略協(xié)作。
　　2015年4月8日，湖南衛(wèi)視《父親去哪兒3》廣告投標(biāo)，全硬廣本錢拍出6.8億元，無(wú)一流標(biāo);互動(dòng)廣告受追捧，三分之一以上的客戶參加比賽， 3條互動(dòng)廣告，底價(jià)5000萬(wàn)元，拍出9018萬(wàn)元，溢價(jià)4000萬(wàn)元之多。
　　湖南衛(wèi)視有著穩(wěn)定的定位和清晰的戰(zhàn)略，走的是大開(kāi)大合的路子，以結(jié)實(shí)力攻城拔寨。其在大型季播項(xiàng)目上具有傳達(dá)與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在沈安偉看來(lái)，根本原因在于多年在途徑、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)等不一樣層面的繼續(xù)堆集，終究呈現(xiàn)出大型季播項(xiàng)目的本錢壁壘、團(tuán)隊(duì)壁壘、工業(yè)壁壘以及影響力壁壘，這是別的頻道短期內(nèi)無(wú)法打破的。
　　與湖南衛(wèi)視不一樣，浙江衛(wèi)視的開(kāi)展途徑體現(xiàn)出十分明顯的“小快靈”特征，運(yùn)營(yíng)靈敏、手法多變、商場(chǎng)化程度高。浙江衛(wèi)視最近大規(guī)劃進(jìn)步廣告報(bào)價(jià)，闡明一線衛(wèi)視的優(yōu)異內(nèi)容吸金才能進(jìn)一步進(jìn)步。而一些電視臺(tái)的重度客戶逐漸冠名超級(jí)網(wǎng)劇，也標(biāo)明廣告主不斷跟隨優(yōu)異內(nèi)容本錢，以在不斷離散化的傳達(dá)環(huán)境里堅(jiān)持并擴(kuò)展話語(yǔ)權(quán)。恰是因?yàn)椤捌痢辈粩嘣黾?，?yōu)異內(nèi)容對(duì)廣告主而言就愈發(fā)重要了。
　　根據(jù)許多的優(yōu)異內(nèi)容，一線衛(wèi)視的途徑影響力已達(dá)到必定的高度。擊壤科技擔(dān)任人陳雨以為，即便是同一個(gè)節(jié)目，在一線衛(wèi)視和三線衛(wèi)視播出，觀看人數(shù)會(huì)有大相徑庭。途徑影響力大，重視的人數(shù)多，廣告抵達(dá)率自然就高，隨之而來(lái)的廣告費(fèi)亦會(huì)不一樣，呈正有關(guān)聯(lián)系。
　　具有強(qiáng)壯的資金實(shí)力，在節(jié)目制造上的投入更自在，在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)收視“唯明星”“唯大片”的現(xiàn)狀下，一線衛(wèi)視打造的節(jié)目量級(jí)、挑選明星的等級(jí)也就不一樣。相同的體裁，頂級(jí)明星加盟和三線明星參加，其影響力不可同日而語(yǔ)，因?yàn)槊餍潜趁媸菨撛谟^眾(粉絲群)。在陳雨看來(lái)，有硬本錢背書(shū)，收視率有保證，廣告收入就不是疑問(wèn)。
　　央視正在謀變
　　央視作為國(guó)內(nèi)最大的電視途徑，因?yàn)槠鋰?guó)家喉舌位置，具有天然的內(nèi)容和掩蓋優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)在唯一一個(gè)全年廣告收入破百億的電視途徑。
　　實(shí)力傳達(dá)近來(lái)發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告稱，央視的廣告排行由上一年的第二十三位上升到前二十位;作為全球第三大電視廣告商場(chǎng)，我國(guó)電視廣告商場(chǎng)近25%的比例被央視占有。在曩昔十年間，央視的廣告收入規(guī)劃擴(kuò)展了三倍多。但央視也面臨著新媒體乃至強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的劇烈競(jìng)賽，其廣告增加從上一年開(kāi)端進(jìn)入相對(duì)滯漲期間。
　　央視曾是系統(tǒng)的最大獲益者，但跟著商場(chǎng)環(huán)境的改動(dòng)以及省級(jí)衛(wèi)視的不斷革新與開(kāi)展，央視在機(jī)制上的縛手縛腳也被同步擴(kuò)大。在沈安偉看來(lái)，央視近幾年變革力度較大，但多是戰(zhàn)術(shù)層面的晉級(jí)，在一日千里的變革大潮下顯得有些慢了。
　　事物開(kāi)展必定遵循必定的規(guī)則，“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)慘淡的當(dāng)下，央視時(shí)間短的滯漲也屬正?！保愑曛毖?，在衛(wèi)視的“小快靈”面前，央視巨大的體量會(huì)導(dǎo)致其“回身較慢”，看上去稍稍有些“跟不上腳步”。在商場(chǎng)比例相對(duì)固定的情況下，衛(wèi)視的快速增加必定爭(zhēng)奪央視的有些客戶本錢，但央視也正在逐漸作出改動(dòng)。
　　從本年央視的版面構(gòu)成可以看到，偏年輕化、具立異性的節(jié)目現(xiàn)已較多呈現(xiàn)，廣告冠名特約這類格外廣告本錢的協(xié)作方式不斷增加，央視正在加快向商場(chǎng)接軌。
　　前不久，據(jù)央視廣告運(yùn)營(yíng)辦理基地主任何海明泄漏，央視歷時(shí)三年完結(jié)了業(yè)務(wù)流程優(yōu)化再造，建立了廣告商品超市;正在完善“投標(biāo)代理、區(qū)域代理和承攬代理”的途徑系統(tǒng)。CCTV-3、8、9、10、11等5個(gè)頻道實(shí)施區(qū)域代理，CCTV-5及5+、少兒、音樂(lè)、社會(huì)與法實(shí)施整頻道承攬，CCTV-1、2、4、新聞?dòng)行╊l道實(shí)施簽約和有些節(jié)目廣告承攬。
　　別的，央視廣告運(yùn)營(yíng)辦理基地商場(chǎng)部副主任佘賢君還曾表示，“電視與新媒體的互動(dòng)廣告現(xiàn)已變成客戶追捧的熱門，這也是中央電視臺(tái)新的廣告增加點(diǎn)?！睋?jù)悉，從2014年開(kāi)端，央視廣告運(yùn)營(yíng)辦理基地全部接手央視新媒體廣告業(yè)務(wù)，逐漸打造了央視特征的新媒體廣告商品系統(tǒng)。
　　格外值得一提的，央視將廣告運(yùn)營(yíng)辦理基地與節(jié)目部分一同立異節(jié)目，廣告推介形式演變?yōu)閺V告部分搭臺(tái)、頻道唱戲。何海明以為，現(xiàn)在客戶需求的不是廣告時(shí)段，而是有創(chuàng)意的節(jié)目，“廣告部分要變成節(jié)目立異的商場(chǎng)推動(dòng)者，因而這兩年央視各頻道的節(jié)目立異都留下了廣告基地的痕跡?！痹诠?jié)目推行中，廣告基地從前臺(tái)退到后臺(tái)，廣告部分?jǐn)y各頻道唱戲，廣告基地?fù)?dān)任廣告商品設(shè)計(jì)、定價(jià)，而節(jié)目部分全力立異推行自個(gè)的節(jié)目。
　　細(xì)察之下，事實(shí)上，央視在方針、途徑、品牌、人力、物力等方面巨大的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有得到充沛的轉(zhuǎn)化。跟著變革力度的加大，陳雨以為，央視會(huì)在后半程建議強(qiáng)有力的沖擊。

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