去紐約時(shí)代廣場(chǎng)做廣告沒什么
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2015年06月26日 09:06
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個(gè)別國(guó)內(nèi)廠商似乎可以打住那些惡俗虛榮的大屏幕之旅了。有那個(gè)錢還不如去改善產(chǎn)品中某個(gè)令人發(fā)指甚至腦殘的細(xì)節(jié)，讓用戶發(fā)自內(nèi)心的愛你，用戶又不是真傻。本文轉(zhuǎn)載自新浪創(chuàng)事記，原標(biāo)題為《出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷炒作：變味的紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告》，文中說“最悲催的事情莫過于惡俗跟風(fēng)，以至于東施效顰令人無語(yǔ)”。至于是誰(shuí)東施效顰，估計(jì)有些廠商已經(jīng)自行對(duì)號(hào)入座。
忽如一夜春風(fēng)來，都去紐約打廣告。管你老美看不看，反正只為國(guó)內(nèi)秀。
紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告
對(duì)最需要?jiǎng)?chuàng)意的廣告營(yíng)銷來說，最悲催的事情莫過于惡俗跟風(fēng)，以至于東施效顰令人無語(yǔ)。當(dāng)一種新穎的營(yíng)銷手段首次出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)吸引行業(yè)的關(guān)注、受眾的目光、媒體的聚焦。但當(dāng)目睹營(yíng)銷紅利之后，諸多后續(xù)者蜂擁而至盲目效仿，或許最大的收獲就是自得其樂。
紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕廣告就是一個(gè)最好的例子。時(shí)代廣場(chǎng)又稱為時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，是紐約曼哈頓中城的一塊三角地帶;這里是紐約的標(biāo)志式地區(qū)，聚集著納斯達(dá)克交易所等重要商家，也是全球人流最高的廣場(chǎng)商圈，號(hào)稱“世界的十字路口”。
去紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕打廣告，原意是在向美國(guó)消費(fèi)者展示自己的形象和產(chǎn)品，因?yàn)檫@里做廣告可以獲得巨大的戶外廣告曝光量。上世紀(jì)八九十年代，日本和韓國(guó)企業(yè)曾經(jīng)組團(tuán)占據(jù)紐約時(shí)代的大屏幕，吹響了索尼、松下、三星等品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。
在我的記憶中，近年來在紐約時(shí)報(bào)廣告印象最深、力度最大、時(shí)間較早的中國(guó)廣告是2011年初的中國(guó)國(guó)家形象廣告。隨后上海、蘇州、武漢、成都、泉州等30多個(gè)國(guó)內(nèi)城市都曾經(jīng)來時(shí)代廣場(chǎng)打過廣告。不排除一些地方政府的形象工程因素，但這些城市形象廣告的主要目標(biāo)還是美國(guó)民眾，希望吸引更多的游客和商客。
如果我沒記錯(cuò)的話，最早動(dòng)腦筋把時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕廣告變成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”營(yíng)銷手段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是巨人集團(tuán)。是的，就是推出腦白金等一系列粗暴卻有效的爭(zhēng)議廣告的史玉柱的巨人集團(tuán)。
從2012年開始至今，他們連續(xù)在時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕打出了《征途2S》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告。截至到目前，巨人集團(tuán)是紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕廣告次數(shù)最多、頻率最密、玩法最多的國(guó)內(nèi)企業(yè)。我不得不佩服他們的廣告創(chuàng)意。
但與之前為了“走出去”而打廣告的中國(guó)政府與企業(yè)不同，一直擅長(zhǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的巨人集團(tuán)把紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕廣告玩成了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的新廣告玩法。廣告的受眾不再是美國(guó)消費(fèi)者，而是為了制造熱議話題，兜個(gè)圈子回國(guó)影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。如果你還記得的話，2013年時(shí)代廣場(chǎng)出現(xiàn)“屌絲”廣告以及微博后續(xù)出現(xiàn)的爭(zhēng)論就是他們的創(chuàng)意。
一招鮮，吃遍天。如果說巨人最早這么玩還有點(diǎn)創(chuàng)意的話，那么之后的一系列盲目追隨者卻讓這個(gè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的營(yíng)銷手法活活玩成了現(xiàn)在的惡俗泛濫。
來扒一扒紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕廣告。在微博搜索下，曾經(jīng)來紐約時(shí)代廣場(chǎng)打過廣告的企業(yè)或者個(gè)人包括：華為榮耀、ktv應(yīng)用唱吧、微軟小冰、聯(lián)想旗下ZUK、人民大學(xué)、國(guó)美在線、祁門紅茶、百度輸入法，甚至還有秦嵐代言人的化妝品、深圳某手表等等。
這些產(chǎn)品大多數(shù)都和美國(guó)市場(chǎng)毫無關(guān)系。此外，還有一些從來沒聽過名字的微商產(chǎn)品也號(hào)稱登陸過時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕，包括衛(wèi)生巾、洗臉皂等等，但我怎么看都像是PS的合成圖片。
基本上每個(gè)月，都會(huì)有中國(guó)企業(yè)在時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕打出壓根不在美國(guó)上市的產(chǎn)品或者與美國(guó)市場(chǎng)毫無關(guān)系的形象廣告，然后在國(guó)內(nèi)微博或者微信上花錢請(qǐng)營(yíng)銷賬號(hào)、自媒體以及自家賬號(hào)進(jìn)行炒作，營(yíng)造出一副“看我們多牛啊，都去紐約時(shí)代廣場(chǎng)了”的繁榮假象。
再?zèng)]有節(jié)操的話，還會(huì)啟動(dòng)大量水軍以及僵尸進(jìn)行灌水。如果你有關(guān)注此類微博下面留言的話，大多是“哇塞，好厲害啊，都去紐約了!”之類的廢話。
甚至有廠商在投放了廣告之后，還要讓“某中國(guó)路人”拿著手機(jī)在企業(yè)故意安排的鏡頭面前感慨一番，然后再投放到國(guó)內(nèi)媒體上進(jìn)行宣傳?！熬W(wǎng)友大呼：太牛了，給中國(guó)人爭(zhēng)面子”。行文措辭令人嘆為觀止。
我承認(rèn)，這是一種有效但沒節(jié)操的營(yíng)銷炒作手段，一開始看鬧騰幾次也就算了。但到最近這種炒作手段是如此頻繁的出現(xiàn)，而每次營(yíng)銷號(hào)都要裝著大驚小怪的純真樣子，實(shí)在令人有些反胃：你們真的當(dāng)我那么好騙么?
這些國(guó)內(nèi)企業(yè)來自不同行業(yè)，規(guī)模有大有小。沒錯(cuò)，他們絕大多數(shù)確實(shí)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)打了廣告，但涉及到時(shí)間與頻率，其中貓膩可就巨大了，而這直接關(guān)系到他們的廣告投入。
從諸多圖片來看，國(guó)內(nèi)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷最常用的那幾塊大屏幕廣告，通常是位于時(shí)代廣場(chǎng)最醒目位置;這些廣告位大多是從納斯達(dá)克、新華社、藍(lán)色光標(biāo)以及美通社等分銷商購(gòu)買。沒錯(cuò)，為了迎合國(guó)內(nèi)企業(yè)出來秀一秀的需求，新華社和國(guó)內(nèi)最大公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)包下了醒目位置的大屏幕，成本大致是每年幾百萬(wàn)美元。藍(lán)標(biāo)甚至還買下了美國(guó)最大的戶外廣告公司Clear Channel Outdoor。
實(shí)際上，這些承包商的大屏幕廣告位是可以靈活出售的，按月、按周、按日都可以。常見的情況是一次15秒鐘，每天播放幾十次。但一些極為精明的“花小錢辦大事”的國(guó)內(nèi)公司甚至只買一天數(shù)次的最低標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際費(fèi)用只有人民幣幾萬(wàn)元，甚至比不上在國(guó)內(nèi)報(bào)紙的廣告成本。
說一個(gè)真實(shí)的笑話，某企業(yè)在時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕打出了廣告，然后告訴前方員工“你們得趕緊抓拍啊，過了可就沒了”。嗯，反正只要幾張不同角度的照片，證明他們真的來過時(shí)代廣場(chǎng)，然后就可以拿回國(guó)內(nèi)去炒作了，反正營(yíng)銷號(hào)段子手才不管這些廣告到底出現(xiàn)了幾秒鐘。
紐約時(shí)代廣場(chǎng)打廣告沒什么牛的，把產(chǎn)品賣到美國(guó)來才是真牛。這個(gè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的炒作手段實(shí)在已經(jīng)用爛了。至于營(yíng)銷號(hào)們，發(fā)廣告的時(shí)候可以不要那么咋呼天真么?你們開心就好。
網(wǎng)民現(xiàn)在比誰(shuí)都賊精，真的不好騙了。
