噴繪墻體廣告 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為了當(dāng)下最受關(guān)注的一個(gè)廣告形式，而廣告主更是對(duì)網(wǎng)站的流量最為關(guān)注，下面就幫大家解決一下流量變現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)變陣贏利新方式。
精準(zhǔn)傍身
一場(chǎng)以精準(zhǔn)投放為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告革命正在上演。
2011年3月，包括新浪在內(nèi)的幾家門戶互聯(lián)網(wǎng)站廣告價(jià)格整體提升近20%。其實(shí)，這場(chǎng)“大動(dòng)作”從2008年就已經(jīng)開(kāi)始，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告每年都以30%的升幅快速上漲。2010年單就門戶網(wǎng)站的廣告就已經(jīng)上漲50%，持續(xù)攀高已成事實(shí)。
據(jù)了解，淘寶商城在確定新域名后就宣布投入2億元互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳費(fèi)用，而凡客在廣告投放上將達(dá)到10億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比最重，現(xiàn)在看來(lái)，市場(chǎng)的火爆正是提價(jià)的主要原因。
當(dāng)然也有悲觀者。因?yàn)閺V告成本支出過(guò)大，敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤透露，敦煌網(wǎng)自2010年開(kāi)始基本停止做百度搜索引擎廣告。而此前，京東商城CEO劉強(qiáng)東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也均表示削減廣告費(fèi)用。
此“削減”非彼“削減”。由于廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放結(jié)果正從粗放型向精準(zhǔn)型轉(zhuǎn)變，其目的是為了將有限的廣告費(fèi)投放在正確的用戶市場(chǎng)，并直接產(chǎn)生有效結(jié)果。
網(wǎng)站正面臨著“資源不對(duì)稱”的問(wèn)題。由于網(wǎng)站首頁(yè)或熱門位置的廣告早已供不應(yīng)求，而其他剩余流量卻賠本賺吆喝，甚至無(wú)人問(wèn)津。
“將網(wǎng)站剩余流量迅速整合并且準(zhǔn)確識(shí)配將是必然方向，否則資源不對(duì)稱會(huì)持續(xù)地讓廣告價(jià)格提升，但其實(shí)網(wǎng)站本身卻并沒(méi)有得到應(yīng)有的收益，市場(chǎng)發(fā)展會(huì)很不平衡。”互聯(lián)網(wǎng)專家呂博望告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
關(guān)鍵問(wèn)題：商業(yè)模式和贏利途徑
對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖胍殉蔀樾袠I(yè)最技術(shù)化的工作，不僅谷歌、百度，包括門戶網(wǎng)站的客戶端、新上市的奇虎360，流量變現(xiàn)都是其主要收入來(lái)源。
在黃金廣告位不斷漲價(jià)的今天，充分挖掘與發(fā)揮占80%流量的剩余流量(也稱庫(kù)存流量)，不僅是網(wǎng)站進(jìn)一步提升營(yíng)收水平的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，也是廣告主尋找合理成本流量的必然需求。
但一直以來(lái)，占比超過(guò)80%的剩余流量一直沒(méi)有得到充分的重視與挖掘：網(wǎng)站在對(duì)待這部分流量時(shí)，往往采用配送、合作、買斷的形式低價(jià)變現(xiàn)。而廣告主方面，則由于這部分流量非常零碎，沒(méi)有充分的技術(shù)支持，很難將這部分流量利用起來(lái)，也不太重視對(duì)這部分流量的挖掘。
這是一個(gè)隱藏互聯(lián)網(wǎng)光鮮背后的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和服務(wù)提供商艾德思奇(adSage)2011年年初推出網(wǎng)站營(yíng)收優(yōu)化平臺(tái)pubSage，此款平臺(tái)是以網(wǎng)站為主要服務(wù)對(duì)象，其主要目標(biāo)就是為網(wǎng)站提供剩余流量的營(yíng)收優(yōu)化服務(wù)。
adSage的CEO唐朝暉認(rèn)為：“若希望解決剩余流量利用問(wèn)題，其根本出發(fā)點(diǎn)在網(wǎng)站這一端。只要網(wǎng)站端愿意將剩余流量進(jìn)行整合，并為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)以及合理的采購(gòu)價(jià)格，廣告主一定會(huì)積極跟進(jìn)充分配合。而讓網(wǎng)站有動(dòng)力去對(duì)剩余流量做充分挖掘，其根本在于能夠幫助網(wǎng)站提升剩余流量營(yíng)收能力?！碧瞥瘯熢俏④浽诰€廣告業(yè)務(wù)adCenter的高級(jí)主管，微軟必應(yīng)搜索的關(guān)鍵字服務(wù)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人。
“由于搜索廣告是用戶主動(dòng)把自己的意愿告訴搜索引擎，廣告主不需要揣測(cè)用戶的想法，更符合廣告精準(zhǔn)投放原則?！碧瞥瘯煾嬖V記者。
對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，若想實(shí)現(xiàn)將正確的流量賣給正確的廣告主，并實(shí)現(xiàn)收益最大化，要解決兩個(gè)主要問(wèn)題。一個(gè)是流量與資源匹配(精準(zhǔn)廣告技術(shù))，另外一個(gè)就是充足的廣告銷售機(jī)會(huì)。在流量與資源匹配技術(shù)方面，依靠豐富的SEM(搜索引擎營(yíng)銷)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，adSage將展示性廣告的精準(zhǔn)定向技術(shù)與搜索技術(shù)進(jìn)行了充分的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了結(jié)合用戶搜索行為的展示性廣告定向技術(shù)。在廣告銷售機(jī)會(huì)方面，各種類型的廣告聯(lián)盟、廣告主接入到pubSage廣告交易平臺(tái)，為網(wǎng)站剩余流量變現(xiàn)提供充足的支持。
阿邦網(wǎng)廣告合作經(jīng)理趙鳳宇告訴記者：“為了提升剩余流量變現(xiàn)能力，阿邦網(wǎng)先后簽署了12家聯(lián)盟的合作協(xié)議，但管理和優(yōu)化難度很大。在pubSage平臺(tái)的幫助下，我們順利的實(shí)現(xiàn)了將流量拆分并以競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行流量變現(xiàn)的模式。這為阿邦網(wǎng)提升剩余流量?jī)r(jià)值提供了非常重要的幫助?！被?dòng)百科戰(zhàn)略合作總監(jiān)韓蓉馨也向記者表示：“在互動(dòng)百科網(wǎng)站庫(kù)存流量變現(xiàn)能力發(fā)生翻天覆地變化的過(guò)程中，pubSage平臺(tái)及團(tuán)隊(duì)為我們提供了重要的幫助，我們準(zhǔn)備與pubSage展開(kāi)更加全面與深入的合作?！?br />
據(jù)記者了解，pubSage平臺(tái)支持的聯(lián)盟包括：百度聯(lián)盟，谷歌聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟等主流聯(lián)盟，而且在持續(xù)的與更多聯(lián)盟以及廣告主進(jìn)行溝通，使更多的廣告主能夠參與到網(wǎng)站流量變現(xiàn)中來(lái)。
呂博望認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的細(xì)節(jié)繁多，測(cè)評(píng)、投放、監(jiān)控等環(huán)節(jié)都會(huì)給廣告主帶來(lái)很大的成本投入。
據(jù)了解，美國(guó)Rubicon Project和Pubmatic公司就是通過(guò)優(yōu)化引擎，將廣告主集中在平臺(tái)上，再由網(wǎng)站進(jìn)行交易，市場(chǎng)反響頗好。
在國(guó)內(nèi)，包括易傳媒、傳漾科技、盤石、悠易互通在內(nèi)的從事精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告公司也在依次獲得風(fēng)投之后加快拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放業(yè)務(wù)。不過(guò)，愈加成熟的市場(chǎng)已經(jīng)不再滿足單一的精準(zhǔn)投放模式。
雅虎曾做過(guò)一個(gè)測(cè)試，在廣告精準(zhǔn)性提升60%后，成本卻提升了100%，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)投放雖然會(huì)提升點(diǎn)擊率，但卻縮小了實(shí)際投放范圍。
除此，由于美國(guó)TOP500網(wǎng)站的廣告已經(jīng)全部精準(zhǔn)化，僅僅單純的精準(zhǔn)顯然無(wú)法再適應(yīng)越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，所以需要通過(guò)精準(zhǔn)化技術(shù)將資源再次分解，達(dá)到層層收益。
唐朝暉也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，“這些問(wèn)題可以通過(guò)技術(shù)優(yōu)化來(lái)解決，比如，將投放時(shí)間精準(zhǔn)到分秒。針對(duì)原來(lái)一次性售賣的廣告位，我們可以用數(shù)據(jù)抓取出其空白時(shí)間段進(jìn)行二次銷售?！?br />
廣告技術(shù)公司PubMatic的報(bào)告顯示，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化后，庫(kù)存廣告平均每千次有效展示費(fèi)用在最近5個(gè)月內(nèi)都有明顯增長(zhǎng)，并比2010年1月份的最低點(diǎn)上漲了35%。
現(xiàn)在看來(lái)，以技術(shù)升級(jí)為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)化平臺(tái)勢(shì)必將成為主流。
未來(lái)格局 多維的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)
在Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，顯示性廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索廣告將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大主線。
數(shù)據(jù)顯示，全球2014年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到60億美元，而搜索廣告則將達(dá)到250億美元。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及仍需要整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，但隨著蘋果等智能手機(jī)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入主流市場(chǎng)的趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告已經(jīng)成為廣告主的新選擇。
adSage高級(jí)副總裁雷鵬介紹，利用移動(dòng)廣告平臺(tái)——mobiSage在蘋果應(yīng)用商店里插入廣告頁(yè)面，并在用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)推出廣告顯示將是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。其實(shí)，蘋果除了會(huì)與其應(yīng)用商店里的軟件供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)分成外，其廣告收入也正成為蘋果公司的重要贏利點(diǎn)。
而谷歌也正在Google.com上推廣一種全新的“Media Ads”視頻廣告格式，并以附帶播放按鈕的縮略圖方式顯示。這么看來(lái)，谷歌顯然已經(jīng)不再滿足快速增長(zhǎng)的廣告收益，在面對(duì)后來(lái)者的模仿時(shí)，快速找到新的商業(yè)模式才是長(zhǎng)駐市場(chǎng)的法寶。就美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，搜索廣告已經(jīng)超過(guò)顯示類廣告的市場(chǎng)份額。這恰恰印證了前段時(shí)間百度的市值一躍成冠的事實(shí)。
不過(guò)，如何像谷歌一樣用技術(shù)尋找新模式是每家互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站的瓶頸。由于大部分廣告主在進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)時(shí)往往會(huì)同時(shí)使用十幾萬(wàn)個(gè)競(jìng)價(jià)詞，無(wú)形中會(huì)加大成本支出，而搜索網(wǎng)站也僅是媒體平臺(tái)，目前來(lái)看還無(wú)法為廣告主提供個(gè)性化的管理和服務(wù)。
顯然，市場(chǎng)的空白為第三方平臺(tái)帶來(lái)了春天。“可以利用基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的搜索引擎營(yíng)銷(SEM)來(lái)幫助廣告主進(jìn)行競(jìng)價(jià)詞管理和資源配比?！崩座i說(shuō)。
而SNS、微博等新媒體形式，則會(huì)為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來(lái)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和想象空間，而通過(guò)精準(zhǔn)化投放技術(shù)會(huì)將該行業(yè)的投資價(jià)值再次凸顯。
除此，以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放為核心的連帶產(chǎn)業(yè)格局也在逐漸成形。呂博望認(rèn)為，之所以國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)廣告較為成熟，與其廣告評(píng)估產(chǎn)業(yè)的完善密不可分。
ChinaVenture中投集團(tuán)分析認(rèn)為，致力于媒體信息整合及發(fā)布平臺(tái)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，由于其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，將受到投資機(jī)構(gòu)青睞；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，移動(dòng)應(yīng)用創(chuàng)造出新的消費(fèi)者對(duì)位關(guān)系，其對(duì)用戶碎片化時(shí)間的利用會(huì)與不同廣告形式進(jìn)行組合，并產(chǎn)生新的盈利模式。
