互聯(lián)網(wǎng)廣告哪塊市場的潛力最大
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2015年05月27日 09:05
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當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告商場的主要趨勢, 從采買方法上來說, 是程序化采購。其間最多見的方法是RTB，及私有化采買。來互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)愈加注重對數(shù)據(jù)的使用。從廣告的展現(xiàn)方法上來說，當(dāng)前視頻廣告十分受廣告主喜愛。
一、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告商場的主要趨勢, 從采買方法上來說, 是程序化采購。
程序化采購即是經(jīng)過計(jì)算機(jī)程序的介入，主動(dòng)完結(jié)廣告的采買。并完結(jié)廣告投進(jìn)的最優(yōu)化。這個(gè)最優(yōu)包含許多方面，比方曝光次數(shù)，點(diǎn)擊次數(shù)，CTR等多見廣告硬目標(biāo)，比方定向是否精準(zhǔn)，比方曝光頻率和周期的操控，投進(jìn)渠道的操控等。但總歸關(guān)鍵是靠計(jì)算機(jī)程序完結(jié)。
（一）程序化采購的最多見方法是RTB(Real TimeBidding，實(shí)時(shí)競價(jià)系統(tǒng)),也是最成熟的。
RTB系統(tǒng)通常有媒體方(或叫Supply Side, 淺顯的講即是賣方)，渠道方(Exchange，即是中介)，廣告主(DemandSide，淺顯的講即是買方)這幾個(gè)角色。RTB的方法是說媒體方把自個(gè)的流量都接到中介Exchange上, 廣告主也來 Exchange上采購這些流量，我們公平競爭，合理出價(jià)，給每個(gè)流量合理的報(bào)價(jià)。并且每次出價(jià)是發(fā)生在廣告即將被展現(xiàn)前的那一刻的,這也是為何這種這種方法為實(shí)時(shí)競價(jià)。
比方說你翻開一個(gè)頁面，假如是新浪，上面掛了一個(gè)RTB的廣告位，那么當(dāng)頁面加載這個(gè)廣告位的時(shí)分，新浪就會(huì)向Exchange渠道發(fā)起一個(gè)音訊，說“我這兒有一個(gè)人要看廣告了,你給我發(fā)一個(gè)廣告過來吧”,Exchange渠道收到這個(gè)音訊以后,他會(huì)再向每一個(gè)接入到他的渠道的要買廣告的人（通常來說是DSP）發(fā)音訊，說“這兒有一個(gè)新浪的廣告位要出廣告，你們看情愿出多少錢買這次曝光”，然后DSP計(jì)算出數(shù)值，然后Exchange渠道從每個(gè)DSP出的報(bào)價(jià)中挑選出最合適的那個(gè)，把這次廣告的曝光機(jī)會(huì)給這個(gè)DSP，然后把這個(gè)DSP提供的廣告返回到新浪那兒，新浪最終把這個(gè)廣告展現(xiàn)出來，用戶看到了這個(gè)廣告。這一系列進(jìn)程都發(fā)生在你等候頁面加載的1秒左右的時(shí)刻里,每個(gè)環(huán)節(jié)都只要幾十到一百毫秒的處理時(shí)刻，因而叫實(shí)時(shí)競價(jià)。并且在這個(gè)進(jìn)程中,媒體方或渠道方可以告訴DSP這邊關(guān)于這個(gè)廣告位以及這個(gè)用戶的信息，比方這個(gè)用戶是男是女、年紀(jì)、地區(qū)等，DSP可以依據(jù)這些信息做更合理的出價(jià),并找到更契合廣告主需求的方針人群。此外天然還能很便利的監(jiān)測曝光率,點(diǎn)擊率之類的目標(biāo)。
?。ǘ┏绦蚧€有一種形狀叫私有化采買(PMP,Private Marketing Place)的方法。
盡管RTB的方法從理論上來說是極好的，但在國內(nèi)商場上卻有一些壞處,那即是在RTB系統(tǒng)上的流量資本對比差。由于RTB就像是一個(gè)菜商場，成堆人來賣，成堆人來買，假如你是賣奢侈品的，你會(huì)情愿到菜商場上去賣嗎? 并不會(huì)。對媒體方來說,他們會(huì)覺得把自個(gè)的優(yōu)異流量接到Exchange渠道上賣的話很虧,大多是接一些相對差的流量進(jìn)入。
假如不太理解啥是好流量啥是差流量的話，簡略舉個(gè)比方: 同一個(gè)頁面上的不一樣位置好壞不一樣，頭條banner必定比角落里的廣告位好。同一個(gè)廣告位的不一樣時(shí)段也不一樣,比方白日也許比深夜好。來自不一樣地域的流量也不一樣,北上廣和大城市的流量對比好,由于廣告主喜愛給這些當(dāng)?shù)氐娜送稄V告。上面這些比方都是直觀的來說，此外在數(shù)據(jù)上也有顯著的不同，好流量的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等都會(huì)高許多,投進(jìn)作用對比好。
那么優(yōu)異媒體的優(yōu)異資本不情愿在RTB系統(tǒng)上賣，但廣告主那兒對這種優(yōu)異資本卻有很強(qiáng)的需求，怎么辦呢? 為此，有一種新的生意方法,即是PMP(PrivateMarketing Place)，私有化生意商場。意思是說,建立一個(gè)相對高端和私有的生意場所(通常是由代理公司來做)，讓媒體把他們最佳的資本放進(jìn)來,然后廣告主或代理出較高的報(bào)價(jià)采購。詳細(xì)執(zhí)行時(shí)可以選用實(shí)時(shí)競價(jià)的方法，也可以線下談好固定報(bào)價(jià)，線上只做投進(jìn)優(yōu)化。
RTB或PMP都是程序化采購的一種方法，需求計(jì)算機(jī)程序或算法的介入來完結(jié)對每個(gè)流量的精密投進(jìn)，但一個(gè)是在揭露商場上，流量資本相對差一些，另一個(gè)是在私有商場，流量愈加優(yōu)異。RTB現(xiàn)已開展了好多年了，PMP是近來對比新的概念。整體來說，程序化采購的采買方法必定是趨勢。
二、將來互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)愈加注重對數(shù)據(jù)的使用。
盡人皆知，當(dāng)你閱讀一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)分，閱讀器里會(huì)種下成堆的cookie，并且不少網(wǎng)站是有自個(gè)的帳號(hào)系統(tǒng)。經(jīng)過cookie或ID等記下（或者說猜出）每個(gè)用戶的性別、年紀(jì)、愛好等等信息，在以后的廣告投進(jìn)中做的更精準(zhǔn)，這是當(dāng)前我們都在做的事情。
當(dāng)前做這件事的詳細(xì)商品叫DMP（Data Management Platform）,將來也許開展成Data Exchange等形狀。DMP簡略的說即是把用戶的各種有的沒的數(shù)據(jù)整理一下，存起來后用于廣告投進(jìn)。
比方，經(jīng)驗(yàn)表明你要投的廣告對20到30的女性用戶更有吸引力，那就從DMP庫傍邊把這波人找出來，專門給她們投廣告,作用就會(huì)好許多。Data Exchange的意思是說，把數(shù)據(jù)也當(dāng)成是一種商品，放在一個(gè)揭露的渠道上生意。
現(xiàn)在的狀況是每一方都或多或少的有一些數(shù)據(jù)，不管是媒體仍是Exchange仍是廣告主。但每一方有的都只是一部分，假如把我們的數(shù)據(jù)都結(jié)合在一起,相互補(bǔ)全，價(jià)值就大多了。再加上也許有些人雖有數(shù)據(jù)，卻沒有處理數(shù)據(jù)的技能，有些人有技能卻沒數(shù)據(jù)，也可以互補(bǔ)。因而就產(chǎn)生了Data Exchange的這個(gè)概念。當(dāng)前國外現(xiàn)已有數(shù)據(jù)公司在做這樣的商品了，但國內(nèi)還沒有。
DMP這個(gè)東西并不是獨(dú)歸于哪一方，只要有數(shù)據(jù)的人都可以做DMP，當(dāng)前關(guān)于DSP和Exchange來說DMP基本是標(biāo)配了。媒體和廣告主也都有做DMP的，但對比少。
有個(gè)說法叫“第一手?jǐn)?shù)據(jù)才是最佳的數(shù)據(jù)”，廣告主的數(shù)據(jù)必定是最佳的，由于廣告主最明白他們的客戶是誰。
三、從廣告的展現(xiàn)方法上來說，當(dāng)前視頻廣告是十分受廣告主尤其是大廣告主的喜愛的。
展現(xiàn)廣告現(xiàn)已越來越?jīng)]有吸引力了，移動(dòng)端廣告在業(yè)內(nèi)是十分火的概念，各家都在搶占商場，但當(dāng)前廣告主那兒對移動(dòng)端廣告的情緒仍是對比保存的，對比多的廣告主依舊抱著“這東西挺新鮮的,試一下也無妨”的心態(tài)，從總預(yù)算中劃出一小部分到移動(dòng)端，還沒有視移動(dòng)端為主戰(zhàn)場。
在移動(dòng)廣告上當(dāng)前一個(gè)很盛行的趨勢是原生廣告，也即是把廣告做成跟原生內(nèi)容類似的方法，現(xiàn)在微博和空間的客戶端上現(xiàn)已有了，刷feed流的時(shí)分會(huì)呈現(xiàn)一條跟其他feed差不多但實(shí)踐是廣告的東西出來，這種廣告方法被以為可以極好提高廣告表現(xiàn)力，取得更多用戶注意，但又不影響用戶體會(huì)。
