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語言被廣告玩壞了

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2015年05月25日 10:05 相關(guān)案例：

　　平時(shí)日子中，你是不是也常常看到“默默無蚊”、“一戴添驕”、“咳不容緩”、“晉善晉美”等等，這樣的披著“狼皮”的成語呢？或者說，他們還能叫成語嗎？這樣咱們耳熟能詳?shù)某烧Z是真真的被公司玩壞了。在廣告語的所謂“構(gòu)思組合”中，漢語的根本語法規(guī)矩被人為地恣意損壞和篡改，并強(qiáng)行地訴諸于每一個(gè)受眾。而廣告人作為今世文明中的一種特別人物，具有不經(jīng)共同體商議即可發(fā)布新的語式和表達(dá)式的特權(quán)。
　　言語被廣告玩壞了
　　雖然，這種廣告言語僅僅一字之改，但是，問題在于這樣果斷的篡改不只消解了成語幾千年來的約好含義和用法，更主要的是，這種人為的篡改，把蘊(yùn)含在成語中的豐厚前史語義和內(nèi)在擠榨殆盡，剩下的僅僅與特定產(chǎn)品有關(guān)的某種片面、狹隘且果斷的語義。這就排擠成語的原初含義和前史蘊(yùn)涵，粗獷地攫前史言語遺產(chǎn)于一個(gè)特定口牌的產(chǎn)品，進(jìn)而致使了成語的傳統(tǒng)含義的損失。
　　本來，廣告語對平時(shí)言語和成語的自在改動(dòng)，致使了一種廣告的“陌生化效應(yīng)”，使得各種別致乖僻的表達(dá)式接踵而來，并反過來又強(qiáng)化和影響了尋求別致乖僻言語表達(dá)的傾向。如果說在文學(xué)中，言語的陌生化是一個(gè)根本的藝術(shù)規(guī)矩的話，那么，廣告語中的陌生化是既不遵從詩的言語的那些用法規(guī)矩，又同時(shí)違背了平時(shí)言語的根本需求。廣告語在自身構(gòu)思的過程中，因?yàn)樘囟ǖ谋磉_(dá)方式，開端對言語自身各種地域的文明的和前史的區(qū)別進(jìn)行張狂消解和同化，然后形成了一種特別的同一性言語。這種對言語固有的區(qū)別的消解，主要是經(jīng)過抽去各種表達(dá)式和句子的原有語境，進(jìn)而構(gòu)成一種脫離原有語境的含義生成，終究致使言語的區(qū)別的溶解。
　　另一方面，廣告語還將英語或別的西文直接溶入漢語的表達(dá)式當(dāng)中，如“海信電視，Hisense”、“酒的王朝，Dynasty”，這兒，漢語的語音和英語的語音混合在一起，構(gòu)成了一種言語雜燴的特有景觀。對于不明白外語的受眾來說，這樣的表達(dá)制作了一種不三不四的聯(lián)想作用；對于懂得外語的受眾來說，漢語的表達(dá)則被引向英文含義的思索，然后使得漢語變成了一種烘托性的言語，而英語在這兒反倒成了本體性的言語。
　　這也難怪，上一年年末國家新聞出版廣電總局發(fā)出《對于播送電視節(jié)目和廣告中規(guī)范運(yùn)用國家通用言語文字的告訴》，需求嚴(yán)厲規(guī)范運(yùn)用國家通用言語文字。顯然，這些做法不符合《國家通用言語文字法》、《播送電視管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)的根本需求，與傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)異傳統(tǒng)文明的精神相違背，對社會(huì)公眾尤其是未成年人會(huì)發(fā)生誤導(dǎo)，有必要堅(jiān)決予以糾正。
　　告訴稱，各類播送電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)厲依照規(guī)范寫法和規(guī)范含義運(yùn)用國家通用言語文字的字、詞、短語、成語等，不得隨意替換文字、變化構(gòu)造或誤解內(nèi)在，不得在成語中隨意刺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)言語或外國言語文字，不得運(yùn)用或介紹依據(jù)網(wǎng)絡(luò)言語、模仿成語方式生造的詞語，如“十動(dòng)然拒”“人艱不拆”，等等。
　　可以說，當(dāng)言語的原有語境被抽去，并塞進(jìn)某一產(chǎn)品的狹隘含義域時(shí)，言語被歪曲了，含義被歪曲了，前史被削平了，言語的深度由此而損失了。在這種徹底缺少對話性的廣告獨(dú)白中，所謂的“咱們”本質(zhì)上不過是一種對受眾的語法的強(qiáng)暴，即以一種容納的虛擬語態(tài)把每一個(gè)接納這條信息的人包括其內(nèi)，實(shí)際上，恰是在這種廣告信息發(fā)送者和接納者的虛偽認(rèn)同過程中，發(fā)送者把自個(gè)的毅力和選擇強(qiáng)加給了接納者。
　　廣告語中的這種虛偽的“咱們”，是經(jīng)過一種公眾假定的遍及認(rèn)同來達(dá)到消除受眾中的“你”和“他”，消解特性的乃至集體的文明區(qū)別，進(jìn)而使大家的消費(fèi)行為乃至意識形態(tài)達(dá)到一致性。所以說，這樣的廣告語并沒有那么好。

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