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2015年05月14日 08:05 相關(guān)案例：

　　這究竟是不是個(gè)構(gòu)思
　　我一直記住許多年前，我進(jìn)入廣告職業(yè)作業(yè)的第一個(gè)星期，那個(gè)時(shí)分我是一名客戶專員。我參加了一個(gè)新人訓(xùn)練，對(duì)于怎么從廣告的視點(diǎn)界說一個(gè)構(gòu)思。一切的新同事都認(rèn)真地把訓(xùn)練講師所論述的方方面面記在簿本上，希望能夠找到界說有用廣告構(gòu)思的辦法。然后咱們又被分成幾個(gè)小組，對(duì)一個(gè)電視廣告進(jìn)行腦筋風(fēng)暴。我記住我的小組里有一個(gè)很聰明的年青廣告案牘，但是他十分糾結(jié)于自個(gè)的主意能夠到達(dá)廣告構(gòu)思的高度。
　　“這是個(gè)構(gòu)思嗎？我不覺得它契合咱們剛剛評(píng)論過的規(guī)范?！彼吔o我看他的主意邊問我。
　　我說，“這當(dāng)然是個(gè)構(gòu)思。這個(gè)主意能經(jīng)過聰明的路徑處理事務(wù)疑問，大家也因而能夠記住它，莫非還不足以變成一個(gè)構(gòu)思嗎？”我不大懂他的意思。
　　“你說得沒錯(cuò)，但是它和方才說的第三點(diǎn)規(guī)范不符。它不是個(gè)能夠連綿不斷重復(fù)發(fā)生系列廣告的構(gòu)思概念，我沒法幻想在這個(gè)構(gòu)思概念下發(fā)明出來的下一支電視廣告是啥姿態(tài)的?！?/span>
　　他有些沮喪地把手埋下手掌中，看起來還有些悲傷。
　　“但是它能處理客戶的疑問，而且看起來還挺風(fēng)趣。”我鼓勵(lì)道。
　　“啊，但是它還不是個(gè)構(gòu)思?！彼悬c(diǎn)鉆牛角尖。
　　我答復(fù)到：“不管怎樣，這是一個(gè)構(gòu)思，不過你能夠說這個(gè)構(gòu)思還有前進(jìn)的空間。而且為何下一支電視片必定要用同一個(gè)概念呢？”
　　他回我：“能夠引發(fā)系列廣告的大概念才干確保不相同電視廣告之間的一致性，也只要這樣，品牌才干被樹立起來。你莫非徹底沒有在聽教師講課嗎？”
　　我已不太記住這個(gè)有點(diǎn)劇烈的評(píng)論是怎么完畢的，究竟那是很久以前的作業(yè)了。但是這類類似的哲學(xué)性評(píng)論的風(fēng)趣回想，我還記住許多，或與不相同的人，或?qū)τ诓幌嗤恼擃}。
　　如今看來，作為年青的廣告從業(yè)人員，咱們花了許多時(shí)刻去爭(zhēng)辯一個(gè)作業(yè)在界說上是對(duì)是錯(cuò)，卻沒有滿足的時(shí)刻去探討這個(gè)構(gòu)思是不是應(yīng)當(dāng)非常好，更有用，更有招引力，更引人注目。咱們乃至徹底沒有花時(shí)刻去評(píng)論是不是這個(gè)構(gòu)思有必要經(jīng)過電視來出現(xiàn)，它是不是真的能處理客戶的商業(yè)疑問，是不是從頭界說了現(xiàn)有的職業(yè)根底設(shè)施，是不是能發(fā)明時(shí)機(jī)擴(kuò)展品牌的影響力──作為一個(gè)效勞，或一個(gè)東西。咱們?nèi)缃裼斜匾o客戶的根底效勞和每天有必要問自個(gè)的疑問，在我其時(shí)的詞典里并不存在。
　　我一直在考慮，這究竟是為何。
　　旁白：如今，我意識(shí)到咱們廣告業(yè)傾向于把構(gòu)思的成功或許它的哲學(xué)界說過度雜亂化。這也不是徹底沒有必要，由于廣告人老是覺得自個(gè)需要更龐大的精神方針來驅(qū)動(dòng)咱們。一同，假如要樹立一個(gè)跨過許多商場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，的確需要在文明或哲學(xué)思想上的一致，就像安索帕如今擴(kuò)展到全球42個(gè)商場(chǎng)所需要的相同。但是，過為己甚，把這些形而上的評(píng)論過度放大的成果，也或許變成立異的攔路虎，會(huì)阻撓年青的應(yīng)戰(zhàn)者們發(fā)明出全新的、打破窠臼的處理計(jì)劃。
　　為五斗米折腰的失意程序人
　　讓咱們把時(shí)刻從我做廣告AE快進(jìn)到我在臺(tái)灣樹立自個(gè)的小型數(shù)字推廣公司的時(shí)分。
　　創(chuàng)業(yè)起先的幾年，總有人問我是不是考慮回到一個(gè)“正統(tǒng)”的廣告公司，為自個(gè)發(fā)明一個(gè)“更有出路“的職業(yè)生涯。有一些關(guān)懷我的兄弟的質(zhì)疑的聲音是這樣的：
　　“客戶在數(shù)字這一塊的開支這么少，你的事務(wù)必定十分難做吧。況且互聯(lián)網(wǎng)上面不是啥都免費(fèi)嗎？你這樣怎樣向客戶收費(fèi)呢？”
　　“你或許一直要跟著別人的廣告構(gòu)思走，你莫非不想回到傳統(tǒng)廣告公司？在傳統(tǒng)廣告公司，你在數(shù)字推廣上的經(jīng)歷將會(huì)讓你發(fā)生更大的影響力?！?/span>
　　旁白：我其時(shí)沒有想回到傳統(tǒng)的廣告公司，也不想干等著廣告后測(cè)試的成果通知我下一步要做啥和該怎樣做。我現(xiàn)已習(xí)氣了數(shù)字世界里，對(duì)作用實(shí)在和即時(shí)的反應(yīng)，究竟咱們做得對(duì)、或不對(duì)、或許有沒有用果，馬上就知道了。其時(shí)很難和我的兄弟解說這么多，我只能用禮貌性的淺笑，來答復(fù)大家的關(guān)懷和疑問。
　　還有一些兄弟的定見是這樣的：
　　“跟隨著實(shí)時(shí)的成果反應(yīng)，意味著為了短期的作用，你有必要不停的修正你的構(gòu)思點(diǎn)子。這聽起來徒有戰(zhàn)術(shù)性，缺少戰(zhàn)略性?！?/span>
　　“為何你要浪費(fèi)時(shí)刻在這些不起眼的網(wǎng)頁橫幅廣告上？你應(yīng)當(dāng)回到一個(gè)大廣告公司，做真實(shí)的大型電視廣告構(gòu)思才對(duì)?！?/span>
　　“好吧，我知道你也做小型活動(dòng)網(wǎng)站啥的，但是這些東西一點(diǎn)也不干流?。《颐總€(gè)項(xiàng)目都有太多的細(xì)節(jié)需要你去重視了。“
　　旁白：本來其時(shí)咱們現(xiàn)已做了許多很有意思的數(shù)字推廣處理計(jì)劃，不是網(wǎng)絡(luò)廣告或網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。咱們針對(duì)用戶在品牌旅程中的體會(huì)進(jìn)行了規(guī)劃，協(xié)助他們非常好地與品牌互動(dòng)，或許方便地進(jìn)行各種操作。在那個(gè)時(shí)分，咱們開端幫一家聞名的世界銀行規(guī)劃全新的在線銀行效勞和宣傳活動(dòng)，雖然我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目投入了極大的熱心，但是我在廣告圈的兄弟們真的對(duì)此愛好寥寥。
　　“為了生計(jì)你有必要做這么多無聊的作業(yè)，這些細(xì)節(jié)徹底發(fā)明不了任何影響力。我在網(wǎng)絡(luò)上看到一張相片上，國外有一個(gè)賦閑的工程師站在街邊，說他愿意靠幫人寫程序來交換食物。真是為五斗米折腰呀！親愛的，回到傳統(tǒng)廣告圈吧，你會(huì)具有格外好的時(shí)機(jī)?！?/span>
　　我的一個(gè)老友這么勸我，在她脫離前，給了我一個(gè)大大的擁抱。
　　咱們不是只用寫程序來交換生計(jì)和食物。我清楚地知道，假如咱們能夠做好用戶的品牌體會(huì)以及平臺(tái)規(guī)劃，咱們能夠給客戶發(fā)明十分大的贏利和商業(yè)成果。但是在那個(gè)時(shí)分，我沒有滿足的事例能夠壓服我的兄弟。
　　構(gòu)思無極限
　　好了，讓咱們來看看咱們這個(gè)職業(yè)的如今和未來吧。
　　如今咱們進(jìn)入2015年，我想絕大多數(shù)人會(huì)贊同我從前說過的話：
　　科技現(xiàn)已永遠(yuǎn)地改動(dòng)了大家和品牌的聯(lián)系；科技現(xiàn)已永遠(yuǎn)地改動(dòng)了咱們和別人的交流辦法，以及咱們和品牌之間的連接；科技也一同讓品牌能夠打破什物商品和效勞的限制，扮演更多不相同的人物。
　　技能和信息的易取性改動(dòng)了大家怎么構(gòu)成他們的認(rèn)知和觀念，也從根本上改動(dòng)了潮流文明怎么培育和構(gòu)成。
　　數(shù)字和技能的聯(lián)系已然變成支撐人類互動(dòng)和體會(huì)的DNA。內(nèi)容與前言之間的界限已變含糊，這一同也影響著一切的行動(dòng)模式：大家怎么做決議，怎么購物，何時(shí)喜愛或回絕一個(gè)品牌和品牌體會(huì)，乃至連一個(gè)人怎么疾速知名，都隨之改動(dòng)。
　　打造一個(gè)品牌和協(xié)助咱們的客戶完結(jié)銷售兩者之間的聯(lián)系從來沒有這樣密切過。咱們?nèi)缃裉幱谝粋€(gè)全新的品牌商務(wù)年代，在這個(gè)年代，咱們?cè)诖蛟煲粋€(gè)品牌的時(shí)分，無時(shí)無刻都要把所謂的“最后一里”考慮進(jìn)來。
　　數(shù)字和技能讓構(gòu)思變得愈加沒有拘謹(jǐn)了，它們徹底解放了咱們的腦筋，發(fā)明出更多能夠被完成的或許性。咱們不再局限于想像無極限的構(gòu)思，更被賦予了極大的能力去完成這些構(gòu)思。咱們具有更多的自在度去發(fā)生新的主意，而且經(jīng)過科技去付諸實(shí)施。構(gòu)思徹底或許跨地域和跨專業(yè)范疇；咱們不僅能自在地發(fā)明內(nèi)容，還能夠發(fā)明實(shí)體和虛擬的空間，在這些空間里，內(nèi)容能直接影響買賣，立異能深化品牌體會(huì); 這些空間賦予大家更多的自主權(quán)，把消費(fèi)者的人物變成發(fā)明者，把品牌的人物變成出版商。
　　在這個(gè)新的年代，怎么想出構(gòu)思計(jì)劃的辦法有必要做出改動(dòng)。咱們有必要嫻熟互動(dòng)性和非線性的信息。手機(jī)和移動(dòng)力意味著構(gòu)思無處不在，因而在一切這些不相同的屏幕上，故事需要無縫對(duì)接地被敘述，商業(yè)概念需要經(jīng)過構(gòu)思、立異和幻想力來培育。電視廣告現(xiàn)已不再是現(xiàn)代構(gòu)思處理計(jì)劃的必備元素了。
　　在這個(gè)新的年代，現(xiàn)代構(gòu)思代理商的人物也需要發(fā)生改動(dòng)。變化不會(huì)自動(dòng)不見，也不會(huì)原地等候，就如同傳奇的北海帝王克努特大帝，亦不能使海浪回潮相同。
　　廣告代理商不能輕易地以為咱們這個(gè)職業(yè)的開展，只是一個(gè)簡(jiǎn)略的從發(fā)明廣告到發(fā)明“內(nèi)容”的變化。代理商需要編列消費(fèi)者旅程的每一步,管理好品牌財(cái)物,一同安然承受一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那即是品牌財(cái)物是和用戶一同即時(shí)發(fā)明的，而你對(duì)用戶的發(fā)明進(jìn)程，徹底無法管控。
　　在這個(gè)新的年代,傳統(tǒng)的構(gòu)思部的構(gòu)造也需要改動(dòng)。如今的構(gòu)思團(tuán)隊(duì)會(huì)有兩種首要的人物:故事敘述者和軟件開發(fā)者。咱們?nèi)缃裥枰?xí)氣于這樣的現(xiàn)實(shí)：有時(shí)分改動(dòng)游戲規(guī)則的構(gòu)思來自軟件開發(fā)者，而不再是故事敘述者。這也恰是咱們?cè)诎菜髋撩刻烀媾R的實(shí)在的、令人激動(dòng)的、變化敏捷的世界。咱們喜愛這種變化的步驟。
　　構(gòu)思的解放
　　讓咱們倒帶回到多年前我開端作業(yè)的第一個(gè)星期。我供認(rèn)，在電視廣告為基地的年代，發(fā)明一個(gè)可發(fā)明系列性廣告的大構(gòu)思是一個(gè)聰明的辦法。但是在如今的多屏年代，大家有了徹底不相同的需要，他們不再從電視屏幕開端他們的品牌體會(huì)旅程。
　　一個(gè)近來的比如即是安索帕巴西為如今的克拉斯勒菲亞特發(fā)明的菲亞特在線直播店(Fiat Live Store)，這個(gè)構(gòu)思獲得了2014年戛納世界構(gòu)思節(jié)立異金獅獎(jiǎng)。
　　客戶最開端的意圖是要找到辦法來招引更多潛在消費(fèi)者觀賞他們的轎車展示基地而且預(yù)定試駕。咱們沒有從規(guī)劃一個(gè)廣告下手去壓服消費(fèi)者，而是提出了一個(gè)新的處理計(jì)劃——在線直播店。這個(gè)計(jì)劃經(jīng)過世界一流的科技和商品規(guī)劃來完成，然后發(fā)明了一個(gè)全新的店內(nèi)購車體會(huì)，現(xiàn)實(shí)上，這也是一個(gè)全新的商業(yè)模式。
　　這個(gè)全新的主意不僅處理了轎車展示基地的人流量疑問，還改動(dòng)了消費(fèi)者購車的傳統(tǒng)習(xí)氣。它不是一個(gè)廣告，也無從「系列」起。咱們不只是打破了原有的模式，咱們立異了全部流程。
　　結(jié)語
　　假如我上班第一天就知道我如今知道的東西,我會(huì)對(duì)那個(gè)被廣告構(gòu)思的概念摧殘的案牘青年說啥?
　　我或許會(huì)通知他，人生不僅僅是那些讓人留下形象的廣告的堆積，更有意義的是，相互連接的經(jīng)歷為人所發(fā)明的相關(guān)性。影響力比廣告更有力氣，構(gòu)思不只是在尋覓下一支系列廣告的腳本。構(gòu)思的人物在于發(fā)明出處理商業(yè)疑問的計(jì)劃，并把商業(yè)應(yīng)戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成大家的正面品牌體會(huì)。在一個(gè)影響力至上的年代，你對(duì)你的廣告活動(dòng)沒有控制權(quán)，因而不要讓狹義的構(gòu)思概念給你的知識(shí)蒙上暗影。
　　好的構(gòu)思發(fā)生立竿見影的作用；好的構(gòu)思強(qiáng)化品牌故事，讓大家被鼓動(dòng)，互相連接，賦予大家更大的能量；好的構(gòu)思自然地?fù)肀?shù)據(jù)和科技，讓它們變成消費(fèi)者體會(huì)的一部分；好的構(gòu)思把雜亂的商業(yè)應(yīng)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成有意義的體會(huì)，然后改動(dòng)消費(fèi)者，改動(dòng)文明，改動(dòng)行動(dòng)辦法，最終提高對(duì)于咱們來說最主要的東西：咱們的日子。
　　而大多數(shù)時(shí)分，處理實(shí)際疑問的好辦法，不會(huì)是一個(gè)廣告。
　　有沒有屏幕,有多少塊屏幕都不主要,數(shù)字年代的意義在于解放了構(gòu)思作業(yè)者，給咱們更多的自在。假如你還沒有參加這場(chǎng)商場(chǎng)推廣職業(yè)的文藝復(fù)興，那么刻不容緩，如今就來參加吧。

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