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途?；忌稀皬V告依賴癥”

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2015年05月06日 08:05 相關(guān)案例：

　　看過《來自星星的你》的人都知道有個“教授依靠癥”，其實在廣告圈里也有這一表象，那就是“廣告依靠癥”。
　　有廣告界人士如此定義“廣告依靠癥”：公司在不熟悉傳達東西的狀況下，沒有進行科學(xué)論證，無節(jié)制地花費很多費用在各種媒體上繼續(xù)投進廣告，致使影響公司贏利及生存質(zhì)量的表象。
　　在國內(nèi)在線旅行圈內(nèi)，途牛的傳統(tǒng)媒體廣告投進量是最大的，而且還在以每季度2倍以上的速度張狂上漲。在筆者看來，途牛的廣告投進行動現(xiàn)已偏離了理性的鴻溝，財報數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，途牛2014年二季度和三季度的營銷費用增幅分別為同期營收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投進開銷較高的前言均為衛(wèi)視的熱播娛樂節(jié)目，播送及其他傳統(tǒng)前言均有很多廣告投進，不愧是在線旅行業(yè)界最為張狂的廣告主(途牛2015年僅電視廣告一項的核算保守估量在2億-3億元之間)。毫無疑問，途牛患上了嚴(yán)重的“廣告依靠癥”。
　　商品不行“硬”，就只能在宣傳上制作聲勢，高度依靠廣告“拉”用戶。這樣一來，大規(guī)模的廣告投進關(guān)于途牛而言已然變成了一種“藥”，只需其商品上一向玩虛的，這“藥”就不能停。
　　盡人皆知，途牛的營收核算口徑是按交易流水計算的，假如按業(yè)界常規(guī)的營收核算方法，途牛每個季度的營收增加狀況可能會更糟，相關(guān)于廣告投進增幅和虧損面增幅的距離會更大。形成這種局勢的緣由主要是途牛運營功率的低下，正因為如此，途牛不得不靠繼續(xù)進步廣告投進力度這種粗豪的方法拉新用戶以維持營收的增速，但這種戰(zhàn)略根本就是個“惡性循環(huán)”，也是個“死胡同”。
　　途牛過度依靠傳統(tǒng)廣告的另一個重要緣由是其戰(zhàn)略的搖擺不定。途牛從上市之初到現(xiàn)在，一向未能給出一個能夠讓投資人為之一振的將來開展規(guī)劃。怎么開展無線？將來的事務(wù)形式是什么？從途牛管理層的揭露表態(tài)中，筆者一直找不到這些關(guān)鍵問題的答案，投資人也有著同樣的迷惑，這也是為什么途牛在一個月前拋棄揭露增發(fā)改用定向私募的方法獲取融資的緣由之一。
　　途牛戰(zhàn)略規(guī)劃含糊的另一個體現(xiàn)在于其移動端的開展滯后。依據(jù)勁旅征詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，途牛手機客戶端安卓版2014年11月份的累積下載量排行第四，但與前三名攜程、去哪兒、同程的距離非常之大，總下載量還不到這三者均勻下載量的一半。僅這一項就能夠看出，途牛的管理層在戰(zhàn)略部署上缺少前瞻性，關(guān)于是不是要大力開展移動端一向優(yōu)柔寡斷。
　　戰(zhàn)略含糊不清，對外部環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，于是張狂燒錢打廣告就變成途牛制作虛偽昌盛，提振投資人決心的僅有可選途徑。

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