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只有超越廣告，營銷才能找到新出路

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2015年05月04日 11:05 相關案例：

　　所有的廣告行業(yè)人士都要思考這樣一個問題：在這個傳播手段日益多元和分眾的時代，什么才是更有傳播力的？
　　在廣告的“黃金時代”，它利用電視和報紙等大眾媒體的強勢影響力對最廣大受眾進行傳播，廣告被證明是品牌建設的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力。
　　如今，廣告的飽和至極、社會人群消費需求的多元化以及傳播媒介的細分化，使得新產(chǎn)品推介越來越復雜。人們能接觸的大眾媒體至少包括50多個電視頻道和電臺，幾十份報紙和上百份雜志，企業(yè)不得不在多元媒體上投放廣告才能使廣告信息保持覆蓋率，廣告費用變得越來越昂貴。
　　置身于廣告大變革的背景之上，品牌的傳播有力地擺脫了傳統(tǒng)廣告的狹隘概念，長驅(qū)直入終端、公關、活動與事件等領域。
　　一個超越廣告的時代真的到來了。
　　商業(yè)模式改變驅(qū)動的廣告變革
　　回顧一下廣告業(yè)的發(fā)展，自20世紀中期，廣告的功能從發(fā)布銷售信息、短期促銷提升為幫助建立長期品牌形象之后，“創(chuàng)意為王”使廣告業(yè)成為商業(yè)世界中一個散發(fā)著浪漫和超然氣息的行當。
　　19世紀工業(yè)革命開始之前，廣告可以被看作是叫賣聲或商店屋頂?shù)恼信疲?0世紀初，人類進入廣播主導下的大眾傳播時代；其后，在電視節(jié)目中插播廣告成為廣告業(yè)中的王者，廣告業(yè)也成為上個世紀最有經(jīng)濟影響力的行業(yè)之一。
　　但現(xiàn)在情況發(fā)生了一些變化——廣告正在被迫變成“窄告”。
　　新環(huán)境下，廣告的效果也越來越不確定。過去是一個大湖，你撒網(wǎng)就肯定能網(wǎng)到魚，現(xiàn)在變成了很多小湖，你不可能撒一下網(wǎng)就一勞永逸地等待收獲，你必須先找到屬于你的湖，再撒網(wǎng)。
　　更可怕的是，大眾傳媒無法像過去一樣壟斷性地吸引消費者的注意力，30秒的電視廣告不再具有那么高的蠱惑力，因特網(wǎng)以交互性為利器奪走了電視屏幕前的一大批“眼球”。新一代人的媒體消費習慣是參與媒體，而不是被動的閱讀和觀看媒體。
　　于是，廣告業(yè)幾十年發(fā)展歷程中穩(wěn)定下來的現(xiàn)有模式也發(fā)生了顛覆性變革。從單一平臺的傳統(tǒng)廣告到整合的跨平臺廣告，從由投資回報率驅(qū)動的廣告到以消費者為中心的市場營銷。
　　未來廣告的發(fā)展可能有如下的四個趨勢：
　　控制：控制權在未來會有很大的變化。內(nèi)容播出的權利會從內(nèi)容播出者（也就是電視臺或者其他播出機構）身上轉(zhuǎn)移到消費者身上，消費者有更大的權利來進行廣告控制。包括看不看廣告、看什么類型的廣告、在什么平臺上看廣告。
　　創(chuàng)造性：未來廣告的來源也將會有創(chuàng)造性。這種創(chuàng)造性不僅僅包括廣告制作公司或者廣告機構，還包括一些內(nèi)容擁有者，也包括一些個人制作的廣告。未來會有很多關于廣告的競賽，要想在競爭中勝出，就必須具有創(chuàng)造性。
　　衡量：未來對廣告是否成功的衡量方式也會發(fā)生變化。在過去，我們主要是看有多少個觀眾粘在一個廣告、沒一千次訪問的成本是多少。而未來，我們會更關注于廣告效果和人們所采取的行動，也就是說有多少人去點擊了、有多少人真正購買了或者是支付費用了，這才是衡量廣告是否成功的要素。
　　開放形式：在未來，廣告會變成更加開放的方式，而且更加透明，并且可以用一種電子的形式或者在線的方式來進行，比如人們可能會通過一個電子平臺，看到有多少人在對這個廣告進行競標、有多少人最終會購買等等。
　　營銷如何超越廣告？
　　創(chuàng)意革新：抓住話題引爆點
　　1941年第一支電視廣告在美國播出，電視廣告開啟了以時長為導向的硬廣1.0時代；當1990年植入式廣告出現(xiàn)在中國電視節(jié)目中，電視廣告進入了以內(nèi)容為導向的軟廣2.0時代，再到2004年《超級女聲》將電視廣告推向高峰，進入以事件為導向的IP3.0時代……
　　電視廣告在革新，如果品牌還是沿用傳統(tǒng)的廣告投放形式，是不可能引起觀眾的任何共鳴的，大把的廣告費只能打水漂了。
　　傳統(tǒng)的電視廣告，主要是“曝光”和“品牌露出”，而新的思路則是引發(fā)話題和討論。并且，在整個圍繞電視的傳播中，電視并不是唯一戰(zhàn)場，而是如何找到話題的引爆點，將討論延伸到微信、微博、貼吧和社區(qū)之中。
　　在今年羊年春晚前的黃金時間，百度地圖做了一個時長30秒的“世界再大，也要回家”為主題的廣告，不僅找了90后小鮮肉鹿晗作為代言人，廣告主題也是圍繞著用戶和粉絲展開，在社會化媒體上引發(fā)了大量的關注和討論。傳統(tǒng)汽車品牌JEEP，也請來王石、劉強東、謝霆鋒三個極具話題性的男主角共同主演，并衍生出一系列話題。
　　品牌更加注重廣告的開放性和話題性，從單純的廣告洗腦，轉(zhuǎn)而開始關注產(chǎn)品的用戶群體，對用戶進行“激發(fā)”，讓用戶在擁有了參與感以后，主動參與到廣告的討論之中。
　　渠道革新：織造全媒體傳播網(wǎng)
　　單純依靠傳統(tǒng)媒體的品牌推廣已經(jīng)行不通了，品牌必須結合其他方式來做多元化的營銷傳播。
　　碎片化時代，如何依托一個大平臺進行整合傳播，以達到“叫好（欄目）又叫座（產(chǎn)品銷售）”的目的，而非只是“看上去很美”？數(shù)字媒體如何和傳統(tǒng)媒體作互動，而非“各自為戰(zhàn)”？社交媒體投資、口碑投資鮮有成功案例，多為“自娛自樂、自我證明”，如何破解這個難題？在這里，可以引入“一個核心，兩個結合，一個保障”的核心解決思路。即通過挖掘主冠名欄目的內(nèi)容價值，形成社交話題和參與互動誘因；傳統(tǒng)媒體和新媒體緊密結合，線上溝通與線下體驗緊密結合；預設KPI，階段調(diào)整精進。
　　具體而言，就是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡搜索引擎、視頻及社交媒體打通進行組合投放；在傳統(tǒng)廣告中加入網(wǎng)絡搜索的元素，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體可互動的特性，使各媒體之間形成整體的傳播鏈條；在線上網(wǎng)絡廣告中加入線下活動信息，告知并引導消費者參與線下活動；線下活動中使用新媒體的新技術，增加消費者體驗度；將電視TVC、網(wǎng)絡各媒體類型、移動端統(tǒng)一收口到網(wǎng)絡搜索中，打通組合投放，充分體現(xiàn)線上、線下活動信息，實現(xiàn)平臺的整合；攔截搜索產(chǎn)品、活動信息的人群，將線上各媒體傳播與線下?lián)屍钡鹊孛婊顒映浞终稀?/span>
　　模式革新：打通傳播與銷售鏈
　　隨著電子商務的發(fā)展，一部分消費者購買商品的行為已轉(zhuǎn)移到線上，單線上依靠文字、畫面的宣傳很難給予消費者直觀體驗。如何將大批節(jié)目的粉絲直接引流到自家賣場，既爭取到了一次不錯的產(chǎn)品展示機會，并通過線上、線下的營銷聯(lián)動，有效提高市場表現(xiàn)，成為品牌主們關心的問題。
　　目前《爸爸去哪兒3》特別拿出了三個廣告時段倒一的黃金位置15秒廣告，作為全新的互動廣告進行嘗試?；訌V告是湖南衛(wèi)視為客戶定制的，與之匹配的是芒果掃貨APP，用戶在收看節(jié)目時搖一搖手機即可進行購買，實現(xiàn)O2O閉環(huán)。
　　未來湖南衛(wèi)視還會通過粉絲經(jīng)濟為該產(chǎn)業(yè)鏈注入生機：當觀眾刷APP后還有機會拿到《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》和跨年演唱會的門票。這里面也會引入積分機制，當觀眾積分到一定額度，就可以直接兌換門票，而不是通過抽獎。通過互動廣告以及線下終端的打通，借助湖南衛(wèi)視節(jié)目積累的人氣，廣告主的品牌人氣也可以不斷累積，消費體驗不斷放大。隨著APP人數(shù)不斷擴大，未來達到千萬級別后，就形成了一個巨大資源。這是把觀眾轉(zhuǎn)化為消費者的一個現(xiàn)實途徑；也實現(xiàn)了資源的整合串聯(lián)，解決后期廣告測量問題。
　　由此可見，在未來的廣告行業(yè)中，是一個充滿變數(shù)的時代。而在這樣的未來中，中國廣告人需要跟緊潮流，繼續(xù)前行。

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