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報紙廣告大跌，別都怪在新媒體頭上

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2015年04月29日 11:04 相關(guān)案例：

　　跟著新媒體帶來的沖擊和分流，作為傳統(tǒng)媒體的報紙媒體運營情況開端降低，尤其是其中的廣告收入呈現(xiàn)了“斷崖式”降低。
　　不過，下面這篇文章指出，新媒體致使的廣告分流，不管在數(shù)量上仍是影響的深度上，都不是使報業(yè)廣告運營深陷窘境的“榜首推手”。報紙廣告下滑，與其說是新媒體之“禍”，不如說是報紙廣告構(gòu)造單一、盈利模式軟弱、報紙廣告人對新情況應(yīng)對乏力之“禍”。
　　一、外部經(jīng)濟要素影響
　　始于美國的金融危機，致使國際經(jīng)濟繼續(xù)不景氣，中國經(jīng)濟也退出兩位數(shù)增加。作為“晴雨表”的報業(yè)廣告，告別了繼續(xù)十多年的高增加。報業(yè)廣告的下滑起伏與經(jīng)濟增幅的降低呈正有關(guān)，這個因果關(guān)系是清晰的。十八大以后，中國經(jīng)濟進入新的轉(zhuǎn)調(diào)期，一起全部推動深化變革，一系列方針對報業(yè)廣告發(fā)生嚴重影響，其中以房地產(chǎn)方針和中止醫(yī)藥廣告影響最大、最為直接。
　　不難看出，全球經(jīng)濟低迷、國內(nèi)經(jīng)濟增幅降低，是報紙廣告繼續(xù)大幅降低的重要原因；方針性要素致使都市生活類報紙廣告“支柱”動搖，是呈現(xiàn)斷崖式下滑的直接原因。
　　二、新媒體的影響
　　新媒體對報紙廣告的直接影響是致使廣告分流?！?014年互聯(lián)網(wǎng)廣告估計將占全球廣告開銷的23.6%，初次超越報紙和雜志廣告比例的總和(22.7%)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告估計將占全球廣告開銷的28.3%。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場比例將達到31.5%，估計2016年將超越43%?！?/span>
　　與分流廣告比例比較，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體無窮而深入的影響，是在不同層面挫傷了大家對報業(yè)的決心?！皥蠹埐恍辛恕钡恼?wù)摚痊F(xiàn)實自身更具蠱惑性、影響力。某些職業(yè)廣告投進的偏移，便帶有此蠱惑的要素。報業(yè)“隆冬論”乍起之時，報紙忙活著辦所謂“實體”，從栽培飼養(yǎng)到加工銷售都有，成果未見成功者，后來又普遍進入房地工業(yè)，多是“挖一勺就走”，雖賺得不菲的“一次性收入”，卻形不成工業(yè)，沒有后續(xù)收入，并且影響了對報業(yè)的專心和對將來的考慮。
　　三、工業(yè)層級低和內(nèi)部構(gòu)造性對立影響
　　中國報業(yè)工業(yè)化變革始于上世紀九十年代，但“事業(yè)單位公司化辦理”的定性延用至今。本世紀初開端組成報業(yè)集團，但掛牌的居多，并未實施嚴厲意義上的公司化變革，法人管理構(gòu)造不健全，人員身份轉(zhuǎn)換遺留疑問較多。與行政機關(guān)比較，報社大多沒有了財政支持，自收自支、自負盈虧，是當(dāng)之無愧的公司；但與公司比較，其內(nèi)部辦理和運行機制“機關(guān)化”顯著，不只天然帶有行政級別，并且形成了與行政區(qū)劃相一致的難以逾越的條塊分割。
　　處在這樣的開展階段，工業(yè)層級低是顯而易見的。杰出表現(xiàn)即是工業(yè)鏈條短。廣告與發(fā)行是收入的首要來歷，而廣告仍處于簡略的“出售版面”階段；發(fā)行則是黨報微利，都市生活類報紙無一例外“巨虧”，報價低、版數(shù)多，虧空則需求廣告來彌補。由此形成報紙運營的構(gòu)造性對立：一方面，辦報和運營“分不開”，影響了廣告運營的健康開展；另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“肯定依賴”，拔苗助長、饑不擇食的現(xiàn)象隨之呈現(xiàn)。
　　剖析這個構(gòu)造性對立，發(fā)行“巨虧”是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長期以來，中國報紙品種過多、構(gòu)造不合理疑問杰出。面臨劇烈競賽，各報不斷擴大版面，廣告價格、廣告行動亂象環(huán)生，不只消耗大量人力物力財力，也傷及報紙的大眾諾言和社會形象。
　　四、長期賺錢“簡單”的價值
　　始于上世紀末，報業(yè)廣告進入“黃金期”。百分之三十乃至更高的利潤率，使別的職業(yè)垂涎，很多公司躍躍欲試進軍報業(yè)，但最后停步于辦報的方針門檻。市場準(zhǔn)入約束，避免了報業(yè)重復(fù)別的職業(yè)的慘烈競賽局勢，當(dāng)房地產(chǎn)、轎車、醫(yī)藥廣告“三柱擎天”的局勢呈現(xiàn)時，報紙廣告人飄飄然起來。腳踩三個支柱，報紙好像有足夠的底氣，對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響嗤之以鼻。這是報界與學(xué)界對報業(yè)“隆冬論”發(fā)生分歧的首要原因地點。不只如此，賺錢簡單還使得他們疏忽了對一個根本現(xiàn)實的考慮：三個支柱職業(yè)是不是屬于正常開展發(fā)育、是不是合乎國家的方針走向、是不是可繼續(xù)？報業(yè)的高利潤率有無繼續(xù)動力和收入支持？
　　時至今日，報業(yè)有必要反思：假如在“日進斗金”之時自動調(diào)整廣告構(gòu)造，自動推動變革，打牢事業(yè)開展的地基；假如面臨行走在路上的“隆冬”，不管是不是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體寒潮威脅的，鎮(zhèn)定剖析趨勢、深入掌握走向，今日面臨全球經(jīng)濟不景氣和國家方針嚴重調(diào)整，就會多一份沉著，多一份自動。
　　看了，擺在報紙媒體職業(yè)面前的疑問十分顯著了，提前進行轉(zhuǎn)型和晉級才是陽關(guān)大道。

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