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創(chuàng)業(yè)公司打廣告有策略

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2015年04月28日 09:04 相關(guān)案例：

　　創(chuàng)業(yè)公司該不該做廣告？廣告有用嗎？投硬廣仍是投途徑？廣告排期和戰(zhàn)略怎樣擬定？怎樣拿出最有洞見的廣告創(chuàng)意和戰(zhàn)略？脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉對(duì)這些疑問進(jìn)行了答復(fù)，看脈脈如何將6000萬(wàn)人民幣如何變成3億美金。
　　假設(shè)你在北上廣深杭這幾個(gè)城市工作，你必定見過脈脈的廣告。從2月14號(hào)開始，脈脈在北上廣深杭5個(gè)城市投了一輪廣告，觸及樓宇、結(jié)構(gòu)、影片映前貼片、地鐵車門和拉手、機(jī)場(chǎng)LCD結(jié)構(gòu)等等，這輪一向繼續(xù)到3月底的密布投進(jìn)總共花掉了6000萬(wàn)人民幣。
　　廣告上線今后，不斷有兄弟跟我探問廣告作用、投進(jìn)戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)等等，還有人毫不客氣的說脈脈作為一個(gè)APP，不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣，這不是外行即是缺心眼兒干的事。
　　面臨這些疑問，我這個(gè)不太擅長(zhǎng)碼字的人，也有了想寫篇文章聊聊這次投進(jìn)的主意，一方面把咱們獵奇的那些疑問做個(gè)答復(fù)，別的也想把6000萬(wàn)買來的閱歷奉獻(xiàn)給正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴們。每天在脈脈上看到許多正在創(chuàng)業(yè)的CEO們苦苦揣摩推行的事，假設(shè)這些閱歷能讓咱們少走點(diǎn)彎路，咱們也算盡了一份力了。
　　首要答復(fù)疑問：
　　1、廣告作用好不好？
　　好！
　　從數(shù)據(jù)上來看，4月8號(hào)脈脈注冊(cè)用戶數(shù)打破500萬(wàn)，日活潑用戶數(shù)（DAU）從上一年底的16萬(wàn)猛增至80萬(wàn)，在堅(jiān)持用戶數(shù)高增長(zhǎng)的一起，脈脈堅(jiān)持著十分高的用戶留存，當(dāng)時(shí)脈脈的次日留存為40-45%。在廣告投進(jìn)的這一個(gè)半月里，新增用戶數(shù)為260萬(wàn)，按照B輪后單個(gè)用戶價(jià)值為125美金來核算的話，這次投進(jìn)所取得的用戶總價(jià)值超越3億美金。
　　從知名度方面來看，自身這件事不太好量化，我的直觀感受是：提起脈脈咱們都曉得了、身邊的兄弟陸陸續(xù)續(xù)的都進(jìn)來了、找咱們協(xié)作的公司都見不過來了，還有，傳聞不少公司靜靜的把咱們作為競(jìng)品了…
　　從職場(chǎng)交際工作來看，脈脈見義勇為的變成了黑馬，上面說到的數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)能夠闡明這一點(diǎn)。
　　2、為何投硬廣不投途徑？
　　這個(gè)疑問和脈脈的用戶特色和所在的開展期間有聯(lián)系。
　　職場(chǎng)交際是許多交際場(chǎng)景中的一個(gè)，它并不合適一切的手機(jī)用戶在當(dāng)時(shí)期間運(yùn)用。假設(shè)用戶自身沒有職場(chǎng)交際的需要，就算他注冊(cè)了脈脈也留不下來，而且他產(chǎn)生的行動(dòng)會(huì)對(duì)其他用戶造成攪擾。所以，脈脈就不合適在使用商鋪、網(wǎng)盟這類途徑去花錢推下載量。
　　其次，對(duì)職場(chǎng)交際商品而言，用戶的信任感十分主要，而樹立信任感最佳的辦法即是樹立品牌。從樹立品牌的作用來看，線下的硬廣天然強(qiáng)于線上廣告，而以開展用戶為主要目的的線上途徑來說，對(duì)樹立品牌的作用就更能夠忽略不計(jì)了。
　　借著這個(gè)論題趁便聊聊推行戰(zhàn)略的挑選。投硬廣仍是投途徑、付費(fèi)推仍是免費(fèi)推，取決于三個(gè)疑問：1.商品是給誰(shuí)用的；2.商品當(dāng)時(shí)所在的開展期間和戰(zhàn)略；3.有沒有錢。
　　商品給誰(shuí)用，決議了媒體或許途徑的功率。市面上能用的媒體或途徑大多數(shù)是通明的，也都是明碼標(biāo)價(jià)，只需你不傻基本上都能找到，可是關(guān)于不相同的商品來說，途徑的功率和作用不同極大。所以，挑選媒體或途徑的時(shí)分，首要要清晰它們的特色和掩蓋人群，優(yōu)先挑選那些高度掩蓋方針用戶的媒體或途徑。
　　商品當(dāng)時(shí)所在的開展期間和戰(zhàn)略，這個(gè)疑問是最主要的。舉幾個(gè)比如：假設(shè)商品當(dāng)時(shí)還不太老練，那么合適小推，開展些種子用戶幫你完善商品；商品老練了，要樹立你的競(jìng)賽門檻，這時(shí)分思考先要用戶仍是先要品牌，對(duì)應(yīng)的推行戰(zhàn)略就不相同；假設(shè)這時(shí)分還沒拿到錢，是自個(gè)砸錢做用戶去拿大錢仍是低成本推等拿筆天使再說，推行戰(zhàn)略也不相同。這個(gè)疑問很有意思，篇幅所限這兒就不多評(píng)論了，以后有時(shí)機(jī)還會(huì)舉幾個(gè)有意思的比如共享跟咱們。
　　有錢沒錢的疑問就不必多說了，沒錢的只能思考免費(fèi)方法，但也要細(xì)心思考前兩個(gè)疑問，究竟時(shí)間和時(shí)機(jī)成本也不能白白浪費(fèi)，有錢的看起來要爽許多，可是花仍是不花、怎樣花也是一個(gè)格外難的工作。
　　3、廣告排期和戰(zhàn)略？
　　我用一張圖來闡明這個(gè)疑問。
　　補(bǔ)充闡明一下，已然投硬廣，就必定要一次性打透，不然不如不投。舉個(gè)比如，上一年咱們首次投分眾樓宇，買了30秒時(shí)長(zhǎng)，后來發(fā)現(xiàn)作用不抱負(fù)，差不多每5分鐘才干看到一次咱們的廣告，這么低的頻次很難給用戶留下形象。這次投進(jìn)，咱們買了3分鐘時(shí)長(zhǎng)，基本上每隔3、4個(gè)廣告就能呈現(xiàn)一次咱們的廣告，用戶只需等電梯，肯定能看到咱們的廣告。
　　此外，除了掩蓋方針用戶集合的寫字樓，咱們還投了分眾結(jié)構(gòu)、分眾晶視和地鐵廣告，屢次強(qiáng)化方針用戶的認(rèn)知，現(xiàn)實(shí)證明這樣的投進(jìn)組協(xié)作用很好。
　　以上這些閱歷是咱們2014年花800多萬(wàn)人民幣買來的，免費(fèi)送給咱們。
　　4、廣告創(chuàng)意和戰(zhàn)略？
　　脈脈的廣告創(chuàng)意挑選了大佬代言，但又不相同于多見的“站臺(tái)”形式。
　　關(guān)于樹立品牌的信任感來說，找大佬代言是個(gè)不錯(cuò)的挑選?？墒俏乙娺^不少的代言廣告都是大佬出來露個(gè)臉，說一句Slogan的“站臺(tái)”形式，咱們嘗試著在此基礎(chǔ)上進(jìn)行打破。
　　大佬的光環(huán)背面，其實(shí)有許多跟咱們普通人相同的苦逼史，沒錢、沒人、沒方向不是由于咱們太倒運(yùn)，咱們先人早就曉得“天將降大任于斯人也”也得經(jīng)過各種折騰。所以，把大佬從神壇上請(qǐng)下來，聊聊他們的故事，比一句標(biāo)語(yǔ)更能打動(dòng)咱們這些普通人，這也是咱們這次廣告創(chuàng)意的打破的地方。
　　首要，咱們從全體思考代言這件事—用大佬的故事來詮釋“打通職場(chǎng)人脈”這句Slogan。經(jīng)過研討N個(gè)大佬的生長(zhǎng)閱歷，咱們終究挑選了代表了創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán)CEO江南春先生和代表工作經(jīng)理人的搜狗CEO王小川先生，而且用他們的真實(shí)閱歷為腳本，拍照了兩部時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的廣告片，故事的感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于露臉+標(biāo)語(yǔ)的“站臺(tái)”式廣告。
　　然后，咱們把1分鐘的廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版別及平面廣告，用于不相同的媒體進(jìn)行投進(jìn)。
　　最終，在投進(jìn)戰(zhàn)略上，咱們先經(jīng)過火眾樓宇、結(jié)構(gòu)、地鐵進(jìn)行密布的投進(jìn)，讓咱們記住“打通職場(chǎng)人脈”這句話，然后在這些廣告投進(jìn)到中后期時(shí)，在分眾晶視投進(jìn)1分鐘長(zhǎng)片，抖出包袱，讓咱們曉得本來這句話背面是有血有肉的故事，對(duì)脈脈的知道也進(jìn)一步加深，進(jìn)而變成咱們的用戶。

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