廣告創(chuàng)意測(cè)試，你的品牌經(jīng)得起幾次粉碎
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2015年04月17日 09:04
相關(guān)案例：
一個(gè)寶潔公司的品牌司理從前提出一個(gè)對(duì)于評(píng)估電視廣告片是不是有用的辦法：把電視的聲響關(guān)掉，讓被訪者僅看畫面，看看他們能否看懂這條廣告在表達(dá)啥。
做這種測(cè)驗(yàn)，也許沒有一個(gè)公司能夠超越寶潔。他們做推廣，簡直每走半步就要做測(cè)驗(yàn)。
不過，從他們的這種穩(wěn)妥卻略顯教條的流程中，咱們能夠看到怎樣去打造一個(gè)打不垮的強(qiáng)勢(shì)品牌。那即是：品牌破壞論。
一、跨過時(shí)空的知音
美國品牌專家馬丁·林斯特龍寫的《感官品牌》一書被《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)為“史上最偉大的五部推廣類巨作之一”。與那些談“戰(zhàn)略”的書不相同的是，這是一本給那些專業(yè)做品牌推廣的人士供給辦法的書，更專心于“履行”層面，所以東西性很強(qiáng)。
作為品牌推廣方面的專業(yè)曉得，筆者很仔細(xì)讀這本書。不過，沒想到的是，讀到后邊時(shí)俄然發(fā)作一種“找到知音”的感受。由于，這是在我讀過的一切品牌書本里，變成罕見與我的品牌觀念發(fā)作共鳴的書。
早在2009年我出書《品牌侵略》時(shí)，在書中明晰說到“品牌崇奉”的概念，呼吁公司經(jīng)過“自豪感”的打造來賦予消費(fèi)者一種“崇奉”，經(jīng)過“崇奉”的力量保證消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的“忠實(shí)”。
其時(shí)，我提出這個(gè)觀念的時(shí)分，國內(nèi)沒有多少人支撐這個(gè)觀念，大都人都以為“品牌忠實(shí)不也許存在”?？墒?，讓我沒有想到的是時(shí)隔兩年后，2011年出書的馬丁?林斯特龍的書卻與我的觀念不約而同，林斯特龍先生在書中也用適當(dāng)長的篇幅論說對(duì)于“品牌崇奉”的觀念。這一點(diǎn)讓我非常歡喜。
我在我國，林斯特龍先生在美國；我在2009年提出“品牌崇奉”，而林斯特龍先生在2011年提出相同的觀念。不相同的言語，不相同的地址，不相同的時(shí)空，這的確是跳過時(shí)空的知音?。?/span>
一、啥是“品牌破壞論”？
在這本書中，我所讀到另一個(gè)共同的觀念即是：品牌破壞論。
林斯特龍先生以為，一個(gè)品牌的傳達(dá)，不只是要靠LOGO和廣告語，本來消費(fèi)者所接觸到的一切感官都能夠傳達(dá)品牌，比方：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。所以他提出了12道破壞品牌的過程，以為一個(gè)好的品牌，即使經(jīng)過12道程序?qū)⑵放瞥Ｒ?guī)元素悉數(shù)破壞結(jié)束卻依然能夠被消費(fèi)者辨認(rèn)出來。
看完這本書，筆者萌生了一種主意，假如咱們我國的品牌依照這種“破壞試驗(yàn)”來破壞，能夠過幾道關(guān)呢？是不是能夠堅(jiān)持到最后呢？就像寶潔的廣告片測(cè)驗(yàn)?zāi)菢樱P(guān)掉電視聲響今后，你的廣告能否他人看懂？能否曉得你的品牌到底在賣啥？
對(duì)此，我捏了一把汗。
二、咱們和國際的間隔有多遠(yuǎn)？
咱們常說“實(shí)踐是查驗(yàn)真理的僅有規(guī)范”，這里筆者想說“試驗(yàn)也是查驗(yàn)真理的一個(gè)規(guī)范”。下面，咱們就來看幾個(gè)國際品牌，它們經(jīng)過12道破壞內(nèi)容今后，是不是能被顧客辨認(rèn)出來？
1、星巴克
經(jīng)過破壞，將12道內(nèi)容悉數(shù)破壞后，竟然它的“咖啡味”依然能夠傳遞品牌信息，絕大大都顧客就算蒙著雙眼，還能辨認(rèn)出“我現(xiàn)已抵達(dá)星巴克”。由于，他聞到了星巴克共同的咖啡味。
2、蘋果
相同被破壞12道工序后，能夠被辨認(rèn)出來的另一個(gè)品牌是蘋果。它靠啥被辨認(rèn)？靠的是觸覺。蘋果的消費(fèi)者，底子不必雙眼，只需他們的手觸碰到手機(jī)上，或平板電腦上，他們就會(huì)輕松辨認(rèn)它是蘋果的商品。
3、健力士
健力士黑啤，是一種酒性較濃郁、滋味更渾厚的波打酒。它以其共同的口味，依然順暢經(jīng)過12道破壞，被消費(fèi)者所辨認(rèn)。變成在一切啤酒品牌中僅有能夠做到這一點(diǎn)的品牌。
4、雀巢咖啡
雀巢咖啡的測(cè)驗(yàn)更是令人驚嘆。與它品牌直接有關(guān)的12道破壞內(nèi)容悉數(shù)破壞結(jié)束了，成果雀巢咖啡卻經(jīng)過它的促銷用品還能被咱們辨認(rèn)出來。那個(gè)促銷用品即是赤色的杯子。
本來，在這個(gè)杯子上沒有任何雀巢咖啡的視覺元素，可是由于雀巢咖啡在促銷活動(dòng)中贈(zèng)送這個(gè)杯子許多年，這個(gè)赤色的杯子現(xiàn)已變成雀巢咖啡的品牌元素之一，并為它傳達(dá)品牌。
這應(yīng)當(dāng)歸功于雀巢咖啡推廣團(tuán)隊(duì)的專業(yè)才能及據(jù)守。咱們能夠假設(shè)一下，假如他們的團(tuán)隊(duì)在促銷活動(dòng)中送的杯子都是五顏六色的、形形色色的，那么，消費(fèi)者在杯子的形狀和色彩上還能聯(lián)想到雀巢咖啡嗎？不會(huì)的。
5、迪斯尼
在破壞測(cè)驗(yàn)中，迪斯尼也是贏家。即使把前面11道悉數(shù)破壞結(jié)束，只需憑仗第12道“常規(guī)”這一項(xiàng)，迪斯尼依然能夠被咱們辨認(rèn)。由于，即使消費(fèi)者看不到對(duì)于迪斯尼任何品牌元素，甚至看不到“唐老鴨”、“米老鼠”等經(jīng)典卡通形象，但只需看到迪斯尼拍的影片情節(jié)，咱們就會(huì)曉得它即是迪斯尼的。
迪斯尼的影片有以下三大特征（即：常規(guī)）：1、故事的結(jié)局永遠(yuǎn)是大快人心的。2、用濃郁的神話色彩來傳遞正能量。3、故事里能夠有戰(zhàn)役、爭(zhēng)斗，也能夠有壞人，但通常不會(huì)死人（就算有死人的故事，也會(huì)一筆帶過，不會(huì)影響“大快人心”的結(jié)局）。只需這三大特征兼?zhèn)?，八九不離十，那肯定是迪斯尼的片子。
……
看到這些國際級(jí)品牌在品牌建造方面的用心良苦，咱們不難看出咱們和國際的間隔有多大。
看完這本書，我感受：
林斯特龍先生所講的“破壞試驗(yàn)”，實(shí)際上即是建造強(qiáng)勢(shì)品牌的“12種辦法”。假如咱們把“破壞”二字悉數(shù)改成“創(chuàng)立”，便是咱們需求做的工作。
即：1、創(chuàng)立LOGO，2、創(chuàng)立廣告語，3、創(chuàng)立輔助圖形，4、創(chuàng)立視覺個(gè)性，5、創(chuàng)立色彩，6、創(chuàng)立形狀，7、創(chuàng)立聲響，8、創(chuàng)立運(yùn)用習(xí)氣，9、創(chuàng)立行動(dòng)，10、創(chuàng)立效勞，11、創(chuàng)立傳統(tǒng)，12、創(chuàng)立常規(guī)。
筆者以為，這12種辦法只是基礎(chǔ)的，更加專業(yè)的辦法是：在咱們的一切感官上樹立品牌。這樣，遠(yuǎn)不止這12項(xiàng)了。假如能夠做到這個(gè)境地，一個(gè)品牌想不成功都很難。
三、我國品牌該怎樣做？
看到距離，就要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從頭出發(fā)。由于，咱們今日的前進(jìn)來自于昨日的總結(jié)。
我國大都公司的品牌運(yùn)營，與那些國際品牌比較，的確存在一些距離。可是，距離并不意味著“咱們不行”，只需看清疑問，對(duì)癥下藥，本來“咱們也行”。下面我簡略談?wù)剮c(diǎn)主張，供咱們參考：
1、強(qiáng)化視覺，據(jù)守視覺。
我國公司曉得到VI系統(tǒng)的重要性，本來沒有幾年。因而，不少公司就開端導(dǎo)入VIS，對(duì)外觀形象做了較大的提升。
可是，惋惜的是，由于領(lǐng)導(dǎo)定見不合、安排架構(gòu)規(guī)劃不合理、流程系統(tǒng)不完善、準(zhǔn)則系統(tǒng)不健全等等許多元素，許多公司的品牌形象現(xiàn)已走樣，到了一個(gè)難以拯救的境地。
品牌視覺元素，要分“可變?cè)亍焙汀安蛔冊(cè)亍薄？勺冊(cè)?，是每次依?jù)不相同的活動(dòng)和議題能夠自在創(chuàng)意的；而不變?cè)厥遣还茉谏稌r(shí)分都不能變的，必需求據(jù)守的。
寶馬為啥堅(jiān)持“駕馭趣味”近39年？為啥堅(jiān)持“雙腎”型前臉42年？為啥堅(jiān)持“洼陷式”輪轂和“四個(gè)圈”概括燈？這都是寶馬的“不變?cè)亍薄?/span>
所以，在這里，我再次呼吁咱們的我國公司，格外我國民營公司：必定要強(qiáng)化品牌的視覺元素，并據(jù)守應(yīng)當(dāng)據(jù)守的元素，不要老是“想怎樣改就怎樣改”。對(duì)品牌運(yùn)營而言，據(jù)守是一種才智，更是一種收成。
2、效勞品牌化，效勞視覺化。
效勞，就像一陣風(fēng)，你能夠感受得到，可是看不見。因而，需求進(jìn)行“有形展現(xiàn)”。
麥當(dāng)勞的效勞帶給你的是啥，他們說是“高興”?？墒牵@種“高興”怎樣能夠有形展現(xiàn)呢？他們很聰明，運(yùn)用了一個(gè)小丑人物“麥當(dāng)勞叔叔”搞定這個(gè)疑問。咱們看到這充溢喜慶的“小丑”叔叔就會(huì)聯(lián)想到“高興”，聯(lián)想到麥當(dāng)勞供給的效勞。
咱們給客戶供給優(yōu)異效勞，這一點(diǎn)毋庸置疑?？墒?，從品牌建造的視點(diǎn)看，只是做到“優(yōu)異”和“周全”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由于，你能供給的效勞，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同能夠供給。這個(gè)時(shí)分，“品牌化”就顯得尤為重要。
肯德基在“高興”方面完全能夠供給麥當(dāng)勞能夠供給的一切效勞，可是他們無法仿制的是那位充溢喜慶的“麥當(dāng)勞叔叔”。
3、固化一個(gè)共同的典禮。
典禮，老是被咱們以為是“形式”，然后常常被咱們小看或忽略。本來，一個(gè)好的典禮，在咱們潛意識(shí)里所表現(xiàn)的效果是不容忽視的。
校園每周一升國旗，是典禮?？墒?，這種典禮對(duì)學(xué)生的愛國主義教育有著不行代替的效果。
成婚舉行婚禮，是典禮。可是，這種典禮對(duì)兩個(gè)有心人的美好指數(shù)起到無與倫比的效果。
釋教每月初一和十五誦經(jīng)，是典禮?？墒牵@種典禮對(duì)教徒的忠誠和釋教的傳承起著至關(guān)重要的效果。
日本首相拜靖國神社，也是典禮?？墒?，每逢他們拜靖國神社時(shí)，咱們我國人就無比地憤慨，激烈地斥責(zé)。
因而，咱們能夠曉得，一個(gè)共同的典禮，不管在正面，還是在負(fù)面的效果是不容忽視的，它對(duì)方針受眾所發(fā)作的影響是激烈的。并且，典禮的還有一個(gè)杰出特點(diǎn)是回想深入。許多人這一年來發(fā)作的工作不必定都能回想起來，可是今年的“年夜飯”是怎樣吃的，咱們都必定能夠回想得起來。由于，吃“年夜飯”自身即是一種典禮。
品牌建造圖的是啥呢？圖的即是讓方針顧客記住咱們，記住咱們的優(yōu)點(diǎn)，記住咱們的不相同。典禮剛好符合這個(gè)意圖。所以，給自個(gè)的品牌打造一個(gè)共同的典禮是有利于創(chuàng)立品牌的。
走運(yùn)的是，不少品牌在這個(gè)方面給咱們做出了典范。比方：星巴克的“送咖啡典禮”、麥當(dāng)勞的“跳舞典禮”、施華洛世奇的“圣誕樹亮燈典禮”等等。
格外，施華洛世奇“燦爛圣誕樹”亮燈典禮是每開一家店時(shí)有必要做的活動(dòng)，每次活動(dòng)都會(huì)招引很多顧客提早等待，全部場(chǎng)面會(huì)變得風(fēng)雨不透。
4、要樹立自個(gè)的品牌聲響。
大腦，靠耳朵工作。這個(gè)結(jié)論是美國定位大師杰克?特勞特經(jīng)過多年的試驗(yàn)得到的名貴結(jié)論。
這也是為啥電視廣告比平面廣告更有感染力的緣由地點(diǎn)。由于，平面廣告只能依靠視覺，而電視廣告能夠經(jīng)過視覺和聽覺兩個(gè)途徑傳達(dá)品牌。
咱們熟悉這段曲子嗎？
2—｜2526｜6—‖
這是聞名的英特爾芯片廣告的特效音。能夠說，全國際一切運(yùn)用英特爾芯片的電腦品牌，只需打電視廣告，結(jié)束有必要運(yùn)用這段音樂。
這是英特爾公司明智之舉。一個(gè)電腦芯片，終端用戶底子看不見，這就闡明，他們要傳達(dá)品牌，有必要經(jīng)過其它途徑補(bǔ)償這個(gè)缺點(diǎn)。
英特爾，竟然用短短的六節(jié)音符讓全國際人民記住了它的品牌。這種做法，咱們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)。由于，一段好的音樂的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一副好的畫面。就拿影片為例。有多少影片，咱們看完了就完了，過幾年就忘記了，很罕見人還能記住30年前看的影片詳細(xì)有啥內(nèi)容?？墒?，一首婦孺皆知的影片主題曲，卻能夠傳唱幾十年，甚至幾百年。
“還念戰(zhàn)友”（影片《冰山上的來客》主題）、“牧羊曲”（影片《少林寺》主題曲）、“敖包相會(huì)”（影片《草原上的咱們》主題曲）、“北風(fēng)吹”（影片《白毛女》主題曲）、“九九艷陽天”（影片《柳堡的故事》主題曲）等優(yōu)異的歌曲，盡管發(fā)作在30-40年前，可是大都人都還記住它們唯美的旋律。
所以，經(jīng)過聽覺，經(jīng)過動(dòng)聽的音樂或音效來樹立品牌是咱們我國公司需求補(bǔ)的一課。
5、要長于利用嗅覺樹立品牌。
林斯特龍先生從前做過這樣的試驗(yàn)：把相同的耐克鞋放在不相同的兩間屋子里，其間一間噴灑香水，而另一間沒有噴香水。
然后，安排滿足數(shù)量的方針顧客分為平等數(shù)量的兩個(gè)小組，別離進(jìn)入兩個(gè)房間看這雙耐克鞋。出來后，讓他們對(duì)耐克鞋的態(tài)度和報(bào)價(jià)進(jìn)行書面評(píng)估。
成果，意想不到的距離誕生了：1、竟然在噴灑香水的屋子里看到耐克鞋的消費(fèi)者喜愛耐克鞋的份額高達(dá)84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有噴灑香水的屋子顧客人數(shù)；2、在報(bào)價(jià)評(píng)價(jià)上相同呈現(xiàn)此表象，盡管在兩間屋子里的鞋是相同的，可是顧客對(duì)噴灑香水房間的耐克鞋報(bào)價(jià)預(yù)算高出另一屋10.88美元。
這即是嗅覺的魅力！
在嗅覺方面，星巴克是高手，他們?yōu)榱吮Ｐl(wèi)“香味”竟然定了10多條職工行動(dòng)規(guī)范，其間一條即是不讓職工運(yùn)用香水，意圖即是怕掩蓋了“咖啡味”。本來，不必定食品類的品牌需求經(jīng)過嗅覺樹立品牌，其它范疇的品牌也相同能夠經(jīng)過嗅覺樹立品牌。比方：勞斯萊斯即是一個(gè)典型事例。
勞斯萊斯的早上運(yùn)用者格外喜愛勞斯萊斯新車木頭、皮革、亞麻和羊毛混合的氣味，聞到這種氣味，一種奢華、顯貴、奧秘的感受油可是生?？墒?，后來跟著技能的前進(jìn)，做出來的勞斯萊斯就沒有了這個(gè)滋味。成果，準(zhǔn)備購買新款勞斯萊斯的顧客卻有所絕望。
勞斯萊斯推廣人員發(fā)現(xiàn)這種表象，專門開發(fā)了一種香水，所發(fā)出的滋味與老款勞斯萊斯的天然氣味底子共同，并將香水躲藏在坐位底下，有用拯救了顧客的絕望之情。
可是，惋惜的是咱們的我國公司，別說在商品上做這種嗅覺的特效，就算在廠區(qū)的清潔間里都沒有做好清潔，進(jìn)入他們的清潔間，臭氣沖天，沖鼻難耐，當(dāng)你出來后很難對(duì)他們的商品發(fā)作好感。
咱們與國際品牌，差的不僅是核心技能，而更多是推廣策略。
6、理順安排架構(gòu)，強(qiáng)化辦理準(zhǔn)則。
再好的品牌，假如交給一個(gè)不明白得辦理的公司，不會(huì)超越一年就會(huì)被他們銷毀。我敢肯定，假如把寶馬這個(gè)品牌讓咱們我國公司團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，也許不超越一年，就會(huì)銷毀寶馬。
這即是大疑問。
疑問出在哪里？出在辦理機(jī)制上。安排架構(gòu)不合理、業(yè)務(wù)流程不科學(xué)、規(guī)章準(zhǔn)則不明晰、履行環(huán)節(jié)不到位等許多機(jī)制疑問很容易會(huì)致使上述悲慘劇的發(fā)作。所以，筆者常說：一個(gè)不明白推廣的公司活不了，一個(gè)不明白辦理的公司活不長。
經(jīng)過多年的辦理經(jīng)驗(yàn)，格外經(jīng)過與多家征詢公司（如：羅蘭貝格、派力推廣、北大縱橫）的項(xiàng)目協(xié)作，筆者由衷地感受到：在辦理方面，假如把安排架構(gòu)和要害業(yè)務(wù)流程疑問處理不好，辦理的疑問底子就得不到處理。光靠文明理念的宣導(dǎo)和職工的責(zé)任心是不愿能處理疑問的。
因而，筆者主張?jiān)蹅兊奈覈?，必定要在公司的安排架?gòu)規(guī)劃上，要樹立明晰而科學(xué)的指揮鏈條和功能分工，并在此基礎(chǔ)上科學(xué)規(guī)劃業(yè)務(wù)流程以及有關(guān)規(guī)章準(zhǔn)則。
當(dāng)然了，有了制庡學(xué)規(guī)劃世，有用履行也是不容忽視的疑問。再好的準(zhǔn)則，假如沒有人去履行，沒有人去保衛(wèi)，也等于一張白紙，一點(diǎn)用途都沒有。
我國絕大大都公司，底子處在“人治”期間，連啥是“法治”都不曉得，怎樣也許越到“心治”呢？
別的，筆者以為，“法治”和“心治”并不矛盾，這兩種機(jī)制完全能夠同步存在，互相促進(jìn)。就像一個(gè)家庭，“家規(guī)”和“愛?學(xué)規(guī)劃丒??能夠一起存在。
由此能夠得出結(jié)論，在做好廣告推廣之前，我國公司需求不斷創(chuàng)新，處理好辦理方面的疑問。
