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215億廣告費，14家車企，誰是廣告金主？

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2015年04月15日 09:04 相關案例：

　　14家公司，215億人民幣
　　關于2015上海世界車展，你也許早就現(xiàn)已聽說了不會再有勁爆眼球的車模，許多男同胞們表明so sad，本來關于許多轎車廠商來說，也許也相同懊喪，這意味著它們得別的動腦筋去獲取重視。從本質(zhì)上來說，車展即是各個轎車公司、各個轎車品牌的一次高調(diào)推廣。
　　不論是明星助陣、仍是全球高管站臺；不論是充溢想象力的概念車，仍是為討好我國花費者而越來越多的全球首發(fā)車型；不論是更大的展臺，仍是噱頭十足的各種炫技……終究都期望吸引到方針花費者，把車賣出去。它和轎車廠商或許品牌去買一條電視廣告沒有什么不一樣。
　　車展只是很多推廣活動中的一個，也是巨額廣告花費中的一環(huán)。關于一次車展的花費咱們無從得知，但是關于曩昔一年轎車行業(yè)的廣告花費，咱們能夠通知你的一個數(shù)據(jù)是14家轎車公司，在傳統(tǒng)媒體和線上媒體花費了大概215億人民幣。
　　《好奇心日報》獲得了尼爾森網(wǎng)聯(lián)（尼爾森旗下公司）和艾瑞征詢的數(shù)據(jù)支撐，前者為咱們供給了2014年全年在電視、平面和播送這些傳統(tǒng)媒體上廣告花費最多的Top10公司，后者為咱們供給了2014年全年在門戶、轎車類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、交際等數(shù)字媒體上廣告花費最多的Top10公司，這其間，有6家公司一起出現(xiàn)在兩份榜單中，比方上海大眾轎車有限公司、寶馬集團等。所以原本是這20家轎車公司的廣告花費總額，終究變成了14家。
　　而依據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)供給給《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，它們對2014年2166家轎車公司在電視、平面和播送這三個媒體上的廣告花費為429.45億元，這個數(shù)據(jù)和2013年以及2012年相比根本相等。
　　需求做出闡明的是不論是尼爾森，仍是艾瑞征詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)，悉數(shù)投進金額數(shù)據(jù)均是按照刊例價核算，鑒于媒體采購都有必定的扣頭，實踐的花費數(shù)據(jù)也許會略低。別的，咱們一切的廣告花費金額數(shù)據(jù)都只包含了電視、平面和播送傳統(tǒng)媒體，以及一切的線上媒體（不含移動端），不包含戶外廣告和樓宇廣告，所以咱們終究供給的依然是一個近似的數(shù)據(jù)。
　　咱們從轎車公司、轎車品牌、車型逐個做了剖析，你能夠從下文中看到誰是2014年的轎車廣告金主。
　　一汽大眾轎車有限公司以35.63億元位居榜首，上海大眾轎車有限公司緊隨其后
　　咱們從尼爾森供給的傳統(tǒng)媒體廣告花費Top10轎車公司榜單，和艾瑞征詢供給的數(shù)字媒體廣告花費Top10轎車公司榜單中提取出了一起在這兩份榜單中的6家公司，并將廣告花費金額（以簡略粗獷的方法）進行了疊加，一汽大眾有限公司以35.63億人民幣變成2014年轎車公司廣告金主。
　　但上海大眾轎車有限公司和它的距離也僅有大概5000萬人民幣，說這個數(shù)字微乎其微，是因為，關于轎車行業(yè)來說，它簡直還抵不上一個常規(guī)的新車上市推廣活動花費。英菲尼迪我國市場和公關總監(jiān)劉旭曾表明，現(xiàn)在常規(guī)的新車上市活動花費都在上億元，一條轎車電視廣告想要砸出響來——高頻次堅持1個月，低頻3個月，相同需求1個億。
　　假如咱們將傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體區(qū)分看待的話，上海大眾公司在傳統(tǒng)媒體上的花費最高，為32.45億元；上海通用轎車有限公司則是數(shù)字媒體廣告花費之王，為6.87億元。而排行前六的轎車公司中，寶馬集團是唯逐個家外資公司，2014廣告總花費約為19.55億元。
　　合資公司都很豪，在不一樣媒體Top10媒體花費中占比都很高
　　如前文所說，在咱們現(xiàn)已排列出的2014Top6廣告花費中，除了寶馬集團和一汽轎車，悉數(shù)為合資公司，包含一汽大眾、上海大眾、上海通用和春風日產(chǎn)。而在傳統(tǒng)媒體廣告花費Top10榜單里邊，合資公司占比60%；在數(shù)字媒體廣告花費Top10傍邊，合資公司占比更高，為80%。值得一提的是，除了寶馬集團，戴姆勒股份公司也在數(shù)字媒體廣告花費的榜單中。你能夠從下圖中看到具體的數(shù)據(jù)金額和排行。
　　從轎車品牌來說，雪佛蘭線上花費最多，“大眾”系愛電視
　　在傳統(tǒng)媒體廣告花費上，在尼爾森監(jiān)測的345個轎車品牌里，一汽大眾和上海大眾不相上下，2014年的花費都超過了17億人民幣，一汽大眾以弱小距離排在榜首，寶馬品牌以15.77億元排在第三。這些錢，80%擺布都投給了電視。
　　在數(shù)字媒體廣告花費上，轎車品牌廣告投進量最大，雪佛蘭約3.9億元排在榜首，奧迪排在第二，約為2.78億元，春風標致以2.29億元排在第三。值得重視的是你鄙人圖中能夠看到，福特翼虎是唯逐個個進入這份Top10榜單的SUV品牌，艾瑞征詢的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，SUV品牌的線上廣告投進金額相比轎車品牌要少許多，這也從旁邊面印證了SUV的現(xiàn)在的熱銷。關于這一點，咱們會在后續(xù)的文章中有更具體的解說。
　　別的一個值得注意的品牌是觀致轎車，它的2014線上廣告花費約為1.37億元，排在第10，而觀致轎車2014年的總銷量不到7000輛。關于這個新生的、公司充溢了各種外籍高管的我國轎車品牌來說，依然需求時刻去建立品牌知名度，壓服花費者采購。
　　從車型來看，2014年花錢最多的是上海大眾斯柯達明銳
　　涉及到具體的商品層面，依據(jù)尼爾森對3736款車型的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年最舍得花錢的是上海大眾斯柯達明銳車，在電視、雜志和播送三大傳統(tǒng)媒體上的投進金額約為7.56億元，排在以后的是一汽大眾高爾夫轎車和一汽豐田卡羅拉轎車。
　　在上圖這個2014廣告花費Top10榜單中，你會看到有好幾款車型都是新車，比方吉普自在光多功能越野車在2014年年頭上市，一汽大眾奧迪A3相同是2014年上市，上海大眾斯柯達野帝多功能越野車則是在2013年上市的一款車型。而上海通用雪佛蘭科魯茲轎車，依據(jù)英國轎車市場征詢和查詢公司LMCAutomotive供給給《好奇心日報》的出售數(shù)據(jù)，這款車的年銷量在曩昔5年都位列前10，歸于熱銷車型。所以你看，新車和熱銷車在廣告花費上都是大手筆。而這些前根本都流向了電視，你能夠鄙人圖中看到電視花費在全部傳統(tǒng)媒體中的占比。
　　那么廣告作用怎么？
　　也即是所謂的出資回報率（ROI），根據(jù)不一樣轎車公司旗下有不一樣的轎車品牌，而每個轎車品牌旗下又都有各種不一樣的車型，報價又都不一樣，為了下降核算的雜亂程度，咱們以上圖中的10個車型為例，看下它們各自的廣告作用。
　　咱們的核算方法是：2014年出售額/2014年廣告花費（電視+平面+播送），這個數(shù)字越大，意味著廣告作用越好。因為每款車裝備不一樣，報價也就不一樣，咱們這兒選擇官方指導價的中位數(shù)。為了便于表達，咱們把這個概念稱之為——廣告作用（ROI）指數(shù)。
　　其間的出售數(shù)據(jù)由全球轎車產(chǎn)業(yè)征詢公司LMCAutomotive供給給《好奇心日報》，因咱們無法查取到吉普自在光和大運重卡（一起考慮到它非個人花費性）2014年的銷量數(shù)據(jù)，所以將這兩款車型除掉，終究是8款撤銷的2014年銷量和ROI指數(shù)。
　　ROI指數(shù)排在前三的是雪佛蘭科魯茲、春風日產(chǎn)奇駿、北京現(xiàn)代名圖，分別為7770.5、5761.4、5268.2。

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