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數(shù)據(jù)驅(qū)動推廣：14條運(yùn)用數(shù)據(jù)的經(jīng)歷規(guī)律

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2015年03月28日 09:03 相關(guān)案例：

　　即便如此，Scott Brinker仍信任，若大數(shù)據(jù)被正確運(yùn)用，它將會在現(xiàn)代商場推廣范疇發(fā)作無可估計(jì)的活躍影響。在數(shù)字化年代，單純依托直覺和經(jīng)歷而做出的推廣決議計(jì)劃通常是不可信的。因而，公司若期望占據(jù)商場有利位置，就要在客觀數(shù)據(jù)剖析和人類直覺判別中找到均衡點(diǎn)。
　　Gord Hotchkiss，一名商場推廣專欄作家，他近期寫了一篇文章《在中心地帶的商場推廣》(Marketing in the Middle)，表明他也支撐該觀點(diǎn)——在中心地帶找均衡點(diǎn)。
　　“商場推廣沒有所謂的肯定。咱們需求那些有大設(shè)想、執(zhí)行力強(qiáng)、勇于堅(jiān)持的人去鍥而不舍地去施行咱們的設(shè)想，將咱們的推廣手法發(fā)揮到極致。但咱們也需求那些善于變通的、有很多奇思妙想的人去引導(dǎo)咱們穿過那些暗淡的中心地帶。實(shí)踐上，我在商場推廣范疇中鉆研的時(shí)刻越長，我對中心地帶的了解越明晰——咱們一切動作實(shí)踐上都是在中心地帶發(fā)作的，無論是質(zhì)量和數(shù)量的挑選，戰(zhàn)略和大數(shù)據(jù)的挑選，品牌構(gòu)思和直接推廣的取舍，乃至是科學(xué)和藝術(shù)之間的權(quán)衡?！?/span>
　　那么，咱們怎么做才能將數(shù)據(jù)有用地利用起來呢？在此，Scott將為咱們供給一些14條運(yùn)用數(shù)據(jù)的經(jīng)歷規(guī)律，讓咱們開端學(xué)會用數(shù)據(jù)驅(qū)動推廣，一起也防止淪為數(shù)據(jù)主義或運(yùn)用不實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行推廣。
　　#1. 用戶驅(qū)動優(yōu)于數(shù)據(jù)驅(qū)動
　　數(shù)據(jù)驅(qū)動推廣固然是好事。可是咱們要牢記在心，推廣的意圖是獲取并保有用戶，因而“用戶驅(qū)動”更有利于到達(dá)推廣意圖。話雖如此，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”和“用戶驅(qū)動”并非彼此排擠。相反，二者為進(jìn)程與成果的聯(lián)系，前者為進(jìn)程而后者為成果。該條規(guī)律意在提示咱們，在運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)分，記住思考：“該行動是不是有利于為公司贏得用戶？”
　　#2. 引證精確和有關(guān)的數(shù)據(jù)
　　當(dāng)咱們在評論一個(gè)肯定真理的時(shí)分，引證數(shù)據(jù)是壓服別人的最好手法。但是，在大數(shù)據(jù)年代，各種數(shù)據(jù)包羅萬象，任何一方都能夠搜集相應(yīng)數(shù)據(jù)，并“合理”地運(yùn)用該數(shù)據(jù)去壓服對方。在這種狀況下，數(shù)據(jù)的有關(guān)性和精確性顯得尤為重要。因而，大家通常認(rèn)為大數(shù)據(jù)能夠讓商場推廣人員十分好地去了解用戶，但是真相是，本來他們或許對用戶一竅不通。因而，咱們不只要引證數(shù)據(jù)，還要引證最為精確及有關(guān)的數(shù)據(jù)。
　　#3. 數(shù)據(jù)只能表現(xiàn)曩昔發(fā)作的實(shí)踐
　　毫無爭議地，數(shù)據(jù)能夠表現(xiàn)曩昔發(fā)作的實(shí)踐，但是其對將來開展是不是含義則有待講究。固然，咱們能夠從曩昔的數(shù)據(jù)中推斷出將來趨勢（有時(shí)分乃至十分精確）。但是，如今社會是瞬息萬變的，曩昔是曩昔，它不必定能夠告訴咱們將來的日子將會發(fā)作啥變化，有時(shí)分咱們的預(yù)測會出現(xiàn)與預(yù)期徹底相反的成果，正如歷史上數(shù)次發(fā)作的黑天鵝事情，通常具有意外性，且無法被人為預(yù)測和解說。
　　#4. 數(shù)據(jù)老是不完好的
　　在某個(gè)特定調(diào)集內(nèi)的數(shù)據(jù)是完好的，如曩昔三年每個(gè)季度的銷售額。但是并非一切事物都能夠歸納到一個(gè)特定的調(diào)集內(nèi)的，因而，每逢咱們在做決議計(jì)劃的時(shí)分，會發(fā)現(xiàn)僅引證已有數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，咱們還需求引證更多的數(shù)據(jù)，由于它們都和咱們要做的決議計(jì)劃息息有關(guān)。于是你會發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的引證是個(gè)無窮的黑洞，由于你永久也無法將一切的數(shù)據(jù)收入囊中。因而，盡管咱們在大數(shù)據(jù)的支撐下為公司做出了一個(gè)決議計(jì)劃，但這個(gè)決議計(jì)劃通常好像印象派的畫作通常，只描繪出了個(gè)大約，和真實(shí)狀況仍相距甚遠(yuǎn)。
　　#5. 數(shù)據(jù)是客觀的，但千萬個(gè)讀者就有千萬種解說
　　沒錯(cuò)，數(shù)據(jù)是客觀的，如一張凈推薦值(Net Promoter Score)表格中，顯示的凈推薦值均為7。但是除此之外，其他內(nèi)容都是片面的。一方面，其片面性表現(xiàn)在進(jìn)程中——搜集信息的內(nèi)容不同，搜集信息的時(shí)刻地址不同，乃至采訪方針的挑選也有因人而異。另一方面，片面性也表現(xiàn)在成果中——一樣的數(shù)據(jù)，每自己的解讀辦法也不一樣。
　　#6. 數(shù)據(jù)能夠讓故事變得更具有壓服力
　　商場推廣人員通常是一個(gè)講故事的人。咱們在講故事的時(shí)分引證有關(guān)數(shù)據(jù)，將會使得咱們的故事更為動聽及具有壓服力。但是，正由于數(shù)據(jù)的解讀具有片面性，咱們能夠愈加自若的將契合咱們期望值、具有壓服力的故事說給用戶聽。盡管如此怎么運(yùn)用數(shù)據(jù)由咱們說了算，但在敘述故事的時(shí)分，咱們?nèi)砸侠淼睾拓?fù)責(zé)任地運(yùn)用有關(guān)數(shù)據(jù)。
　　#7. 好的數(shù)據(jù)支撐咱們做正確的挑選
　　決議計(jì)劃為公司和自己做挑選供給一個(gè)結(jié)構(gòu)，而數(shù)據(jù)則有利于為做挑選供給相應(yīng)信息。好的數(shù)據(jù)將會引導(dǎo)大家做出正確的挑選。反之，不好的數(shù)據(jù)將會變成咱們成功道路上的攔路虎。
　　#8. 用試驗(yàn)來證明數(shù)據(jù)之間的因果聯(lián)系
　　大數(shù)據(jù)年代一個(gè)十分重要的詞語是“有關(guān)性”，但是咱們要明白，有關(guān)性并非因果聯(lián)系。作為商場推廣人員，在了解到公司行為和消費(fèi)者行為之間有關(guān)聯(lián)系后，咱們接下來應(yīng)當(dāng)調(diào)查該聯(lián)系是不是為因果聯(lián)系——做試驗(yàn)。堅(jiān)持其他變量不變，查驗(yàn)有關(guān)變量去證明或證偽咱們的猜想。google每年都會進(jìn)行超越一萬次的試驗(yàn)，本來驗(yàn)發(fā)作了無窮的數(shù)據(jù)量為google效勞，也因而說明晰，很多的實(shí)證試驗(yàn)優(yōu)于樸實(shí)以數(shù)量制勝的數(shù)據(jù)。
　　#9. 平衡數(shù)據(jù)與用戶體會之間的聯(lián)系
　　Gord曾用過一個(gè)十分生動形象的比方：“推廣好像開車，外表盤則好像推廣進(jìn)程中所發(fā)作的各種數(shù)據(jù)（如營業(yè)額等），擋風(fēng)玻璃則好像用戶體會?！憋@然在行車時(shí)，外表盤上的數(shù)字和擋風(fēng)玻璃外的國際，咱們二者都要統(tǒng)籌。同理，在推廣進(jìn)程中數(shù)據(jù)和用戶體會均很重要。
　　#10. 數(shù)據(jù)具有時(shí)效性
　　隨時(shí)刻推移，當(dāng)下數(shù)據(jù)的保留價(jià)值越來越低。例如，在我想買車的時(shí)分，車商視我為方針客戶，定時(shí)向我推送有關(guān)信息。但是，在我買車后的六個(gè)月，他們就開端對我不理不睬。這個(gè)比如在必定程度上說明，數(shù)據(jù)是具有時(shí)效性的，因而把握有用和精確的數(shù)據(jù)關(guān)于運(yùn)用數(shù)據(jù)的商場推廣人員來說至關(guān)重要。
　　#11. 數(shù)據(jù)運(yùn)用的“是啥”和“為啥”
　　在運(yùn)用數(shù)據(jù)做推廣決議計(jì)劃的時(shí)分，咱們需求思考到這些數(shù)據(jù)“是啥”(/confirm/iation)和“為啥”會得出這些數(shù)據(jù)(exploration)。當(dāng)咱們在思考“是啥”的時(shí)分，會了解到：事物是不是發(fā)作，或開展到啥程度了；而當(dāng)咱們在思考“為啥”的時(shí)分，咱們想要去尋求新的開展形式，新的事業(yè)和新的巨大設(shè)想。另，相同的數(shù)據(jù)，咱們不只能夠用它去討論“是啥”，相同能夠討論“為啥”，這取決于商場推廣人員所要研討的出題。
　　#12. 具有兩塊手表并不能精確的判別時(shí)刻，反而會制作紊亂
　　手表規(guī)律是每個(gè)商場推廣人員都需求把握的規(guī)律之一。這個(gè)國際被各種對立的數(shù)據(jù)充滿著，用不一樣的數(shù)據(jù)或研討辦法去評論同一個(gè)疑問可能會得出天壤之別的答案。面對這種狀況咱們能夠做的有兩件事，一件是已然數(shù)據(jù)現(xiàn)已不一樣，那么咱們就去了解是啥要素讓數(shù)據(jù)出現(xiàn)出兩種不同的成果，經(jīng)過此舉咱們通常會有意想不到的新發(fā)現(xiàn)；別的，不要為一分一毫的數(shù)據(jù)誤差而過于糾結(jié)，咱們需求的不是完滿的數(shù)據(jù)，而是利于咱們做出正確決議計(jì)劃的、精確地恰如其分的數(shù)據(jù)。
　　#13. 模型并非實(shí)踐
　　模型并非實(shí)踐，它充其量是實(shí)踐的反映，有時(shí)分它乃至?xí)崆藢?shí)踐。一名哲學(xué)家兼科學(xué)家Alfred Korzybski曾經(jīng)說過：“地圖并非實(shí)踐地勢?！本薮蟮目茖W(xué)家George E.P. Box也曾說過：“一切模型都是錯(cuò)誤的，只要一些是有用的。”。因而，在實(shí)踐運(yùn)用傍邊，咱們要正確看待數(shù)據(jù)，不能“唯數(shù)據(jù)主義”，除了數(shù)據(jù)，咱們?nèi)詰?yīng)對其它信息堅(jiān)持高度的警覺，特別是那些表實(shí)踐際生活的信息。正好像Swiss Army Aphorism所說：“如果地圖和實(shí)踐地勢不符，挑選地勢。（究竟地圖沒有辦法徹底顯示出那懸崖峭壁。）”
　　#14. 數(shù)據(jù)可視化是把雙刃劍
　　數(shù)據(jù)可視化（包含但不限于圖形和表格）是一把雙刃劍。就當(dāng)前來說，數(shù)據(jù)可視化在數(shù)據(jù)運(yùn)用中發(fā)揮著活躍的效果——使大家愈加直觀地讀懂?dāng)?shù)據(jù)，便利做決議計(jì)劃。但是，無論是有意或無心，它可認(rèn)為咱們出現(xiàn)有用的信息，相同也可認(rèn)為咱們出現(xiàn)無效的信息，其弊端或許日后會日益閃現(xiàn)。若想要了解更多有關(guān)數(shù)據(jù)可視化的內(nèi)容并把握這門竅門，可參看Stephen Few, Kaiser Fung, Edward Tufte, Nathan Yau, 以及 Fernanda Viégas 和 Martin Wattenberg 的文章。
　　總的來說，盡管大數(shù)據(jù)開展已久，但數(shù) 據(jù)運(yùn)用或許在當(dāng)今商場推廣范疇中仍短缺開發(fā)利用。因而，咱們應(yīng)重視數(shù)據(jù)的效果，并開端有用的利用它。

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