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如何再次應(yīng)對數(shù)字廣告革命
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2015年03月12日 09:03
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羅永浩的情懷尚未在手機(jī)商場砸出大金蛋，新浪“內(nèi)容一哥”陳彤的離任卻深深地戳中了互聯(lián)網(wǎng)人的門戶情懷。陳彤們發(fā)明的那個年代，凝聚了太多媒體人和廣告人終將逝去的芳華回憶。1999年，也即是陳彤進(jìn)入新浪（時稱“四通利方”）的第二年，新浪從IBM那里拿到了30萬美元的單筆廣告費(fèi)，這筆數(shù)額空前的大單具有劃年代的職業(yè)含義：它預(yù)示這我國網(wǎng)絡(luò)廣告商場現(xiàn)已開端老練，網(wǎng)絡(luò)廣告的新時代從此到來。
近5年后的2003年，陳彤已從當(dāng)年的新聞中心主編平步青云，升遷至資深副總裁兼總編輯。以門戶為中心的網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃開展帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的昌盛，2003年被稱為“我國互聯(lián)網(wǎng)廣告元年”：首先是網(wǎng)絡(luò)廣告商場的全體井噴：受非典（SARS）的影響，人們網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)時刻陡增，網(wǎng)民數(shù)量從3000萬激增至8000萬，當(dāng)年我國網(wǎng)絡(luò)廣告商場初次打破10億元大關(guān)，增幅高達(dá)112%。其次是展現(xiàn)廣告以外的查找廣告在當(dāng)年現(xiàn)已開端表現(xiàn)出無窮開展?jié)摿?。再次是網(wǎng)絡(luò)廣告工業(yè)鏈走向老練，我國榜首家網(wǎng)絡(luò)廣告公司華揚(yáng)聯(lián)眾于當(dāng)年建立運(yùn)營。我國數(shù)字廣告業(yè)由此步入了黃金開展的榜首個十年。
2003—2013年：查找引擎驅(qū)動的初次工業(yè)革新
正如蒸汽技能和電氣技能推進(jìn)的兩次工業(yè)革新相同，技能也是數(shù)字廣告兩次革新的中心推進(jìn)力。前期的展現(xiàn)廣告只是將傳統(tǒng)廣告“搬遷至”網(wǎng)絡(luò)端，而并沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多元信息鏈的中心價值，而查找引擎技能的開展使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了更大的幻想空間。
早在2004年baidu就發(fā)明了每日每字千金的天價廣告記錄。到了2008年，即陳彤擔(dān)任奧運(yùn)火炬手當(dāng)年，我國查找引擎廣告商場規(guī)劃達(dá)50.3億，門戶營收規(guī)劃僅47.4億，查找引擎廣告規(guī)劃首超門戶廣告，爾后查找引擎長時間盤踞著我國互聯(lián)網(wǎng)廣告榜首的地位。2012年Q3，baidu乃至一度逾越央視，變成我國廣告營收榜首的公司。2012年，業(yè)內(nèi)紛繁猜測在2013年baidu將逾越央視，變成我國榜首廣告媒體，盡管以后沒有確鑿的財報證實，但也足見查找引擎廣告在數(shù)字廣告職業(yè)舉重輕重的影響力。
約翰·巴特利在其風(fēng)行全球的著作《搜》中談到查找引擎是通往整個世界的愛好和愿望窗口。而依照菲利普?科特勒的經(jīng)典界說，推廣的本質(zhì)即是對愿望的滿意過程，所以，依據(jù)超聯(lián)技能的查找框變成了商品連接花費(fèi)者的絕佳神器。而實際上，查找引擎之所以可以掀起一場數(shù)字廣告革新，在于技能所帶來的“精準(zhǔn)度高、作用易衡量、按點(diǎn)擊付費(fèi)、門檻低”等更優(yōu)化的投進(jìn)體驗和更高的投進(jìn)功率。
除此以外，視頻推廣、社會化推廣、移動推廣等愈加豐厚多元的數(shù)字廣告方法在曩昔的十年中如火如荼地開展，變成了我國網(wǎng)絡(luò)廣告人的黃金年代。
下一個十年：程序化采購引爆第2次工業(yè)革新
和查找引擎引發(fā)的初次工業(yè)革新相似，程序化采購也是在PC、視頻和移動等多終端廣告流量繼續(xù)迸發(fā)的布景下，職業(yè)需要愈加頂級的立異技能去提高投進(jìn)功率，從而誕生的入口級核算辦理渠道。品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南更是將程序化采購稱之為改動數(shù)字廣告工業(yè)鏈的引擎，“它不是和門戶廣告、視頻廣告等媒體平行的一個廣告種類，而是提高一切展現(xiàn)廣告功率的技能引擎，架構(gòu)在廣告主（署理公司）和媒體之間的一個層面。”
與當(dāng)年baidu的狀況相似，跟著程序化采購發(fā)生的革新不斷深化，該范疇的領(lǐng)軍公司和專家變成各大職業(yè)交流論壇的熱捧嘉賓。近來在貴陽舉行的第21屆我國國際廣告節(jié)上，長城獎初次聚集程序化采購范疇，約請該范疇的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者——品友互動擔(dān)任評定，遵從最嚴(yán)厲的專業(yè)水準(zhǔn)和最前沿的國際視野，解讀程序化采購這一廣告工業(yè)最為前沿和深刻的革新，雷厲風(fēng)行地迎候大數(shù)據(jù)、大傳達(dá)、大結(jié)合的職業(yè)趨勢。
至于程序化采購的本質(zhì)，有個段子在職業(yè)里邊廣為流傳：某網(wǎng)絡(luò)公司老板驚奇地發(fā)現(xiàn)自個的網(wǎng)站上呈現(xiàn)了成人用品廣告，怒形于色的他當(dāng)即叫來出售團(tuán)隊大聲訓(xùn)斥，責(zé)怪他們賣廣告位不挑客戶。第二天，全公司的人都知道了老板用公司電腦閱讀成人網(wǎng)站。
這個段子形象地說明了程序化采購強(qiáng)壯的受眾辨認(rèn)和采購才能，程序化采購是跟著2012年3月品友互動推出我國首個DSP體系并連續(xù)對接了taobaoTANX和Google廣告買賣渠道ADX,才在本土逐步萌發(fā)的，經(jīng)過2013年的開展在2014年走向老練。當(dāng)用戶閱讀某媒體資本時，該媒體將用戶信息和廣告位信息傳送給廣告買賣渠道，買方依據(jù)該用戶信息，映射比對自個的大數(shù)據(jù)資本，經(jīng)過用戶畫像、判別價值、決議出價等程序化方法進(jìn)行采購，如遇多位買家可經(jīng)過競價方法（如RTB，realtimebidding，實時競價）決議歸屬。采購?fù)杲Y(jié)后，買家的廣告內(nèi)容即呈如今該媒體廣告位。以上一切步驟在0.1秒內(nèi)完結(jié)，用戶感受不到區(qū)別。
本來，程序化采購開展至今已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止運(yùn)用RTB技能協(xié)助客戶處理受眾辨認(rèn)疑問，更多的優(yōu)勢也已顯現(xiàn)出來。據(jù)黃曉南介紹，RTB程序化采購當(dāng)前現(xiàn)已占到互聯(lián)網(wǎng)廣告買賣的10%—20%的商場核算，這有些資本歸于流量極致的作用類客戶，如電商、游戲和一些中小公司。而跟著程序化技能的老練，大型廣告主對頂級優(yōu)異媒體的程序化辦理需要也日漸旺盛，品友互動順勢推出了我國僅有一個PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化采購） 商品，添補(bǔ)程序化采購的另一塊空白。
PDB商品推出后得到了商場的積極響應(yīng)，據(jù)陽獅銳奇數(shù)據(jù)處理方案總經(jīng)理宋星在采訪中介紹：“PMP（PDB在商場里有時也被稱為PMP，但實際上兩者有所不同，當(dāng)前常被混用。此文中的PMP即是PDB私有程序化采購的意思。）給品牌廣告主帶來了新活力，如今我正在效勞的客戶中，超越80%的顧客對PMP發(fā)生了濃厚的愛好，50%期望可以當(dāng)即嘗試，20%則現(xiàn)已開端施行。”
程序化采購在我國經(jīng)過兩年多的開展，廣告主已全部擁抱呈現(xiàn)出噴射之勢。以品友互動為例，效勞品牌的數(shù)量超越1500家，在我國的世界500強(qiáng)公司中，超越90%挑選了與品友DSP渠道協(xié)作，客戶數(shù)量還在以每季度300%的速度增加。有意思的是，這些客戶簡直涵蓋了一切職業(yè)、一切規(guī)劃、一切類型的品牌。而依據(jù)易觀智庫的調(diào)研，品友互動當(dāng)前已占我國品牌程序化采購商場份額52.8%。
跟著查找推廣性價比不斷降低，盈利耗盡，不斷增加的廣告主將更多的精力從頭放在了展現(xiàn)廣告的優(yōu)化上，美國運(yùn)通和寶潔兩大推廣巨子宣告將旗下100%和75%數(shù)字廣告核算運(yùn)用程序化采購方法進(jìn)行。在我國，以品友互動為代表的程序化采購公司建立起“RTB+PDB+DMP”的商品矩陣，協(xié)助廣告主知道和應(yīng)用程序化采購；大型廣告署理公司也對此紛繁照應(yīng)，簡直一切的大型廣告署理公司都設(shè)立的trading desk以滿意廣告主日漸增加的需要。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，美國2017年經(jīng)過程序化采購的數(shù)字媒體將占到83%，而到2019年，程序化采購在我國的商場規(guī)劃將超越200億。這使曾被查找推廣逾越的展現(xiàn)廣告呈現(xiàn)出反超之勢，掀起了我國數(shù)字廣告的第2次工業(yè)革新。
大風(fēng)已來，你是否現(xiàn)已做好了預(yù)備？
