原生廣告程序化的標(biāo)準(zhǔn)就要來了
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2015年03月01日 09:03
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在2013年的下半年，跟著FBX的推出，F(xiàn)acebook開始了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）和原生廣告方式交融的前奏。為了習(xí)慣交際巨人的改動(dòng)，各大干流DSP都加入了關(guān)于構(gòu)思元數(shù)據(jù)的支撐，比方縮略圖、標(biāo)題等原生內(nèi)容。
目擊了FBX的成功，網(wǎng)絡(luò)出版商和廣告科技公司紛繁開端想象：怎么將原生廣告的RTB競(jìng)價(jià)方式帶到Facebook以外呢？
這樣的探索在曩昔的兩年中從未連續(xù)，當(dāng)今這一想象總算有時(shí)機(jī)變成實(shí)際。原生廣告和RTB競(jìng)價(jià)方式將跟著新規(guī)范的出爐有時(shí)機(jī)完成真實(shí)的交融，而這一規(guī)范被稱作OpenRTB2.3。
Open RTB2.3的發(fā)布是原生廣告一次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，支撐這一新規(guī)范將極大的開釋供應(yīng)方和需求方的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
該規(guī)范的推出為原生廣告程序化的疑問蓋棺事定，一同也在改進(jìn)展現(xiàn)廣告程序化進(jìn)程中呈現(xiàn)的一些疑問，例如買賣方對(duì)買賣價(jià)格的逐底競(jìng)賽以及剩余庫存低質(zhì)量帶來的聲譽(yù)疑問。而這些缺點(diǎn)并非程序化廣告天然生成就有。
展現(xiàn)廣告企圖經(jīng)過私有買賣方式來處理這些疑問，但這并不是唯一的辦法，也不一定是最佳的。從各個(gè)方面來看，原生廣告的生態(tài)系統(tǒng)都可以在保證曝光質(zhì)量的一同讓各方獲益，給出了私有買賣商場(chǎng)方式以外的另一條挑選。
新的原生廣告規(guī)范
當(dāng)前Open RTB2.3正在承受IAB的大眾評(píng)議，估計(jì)在將來的幾個(gè)月里將會(huì)得到批準(zhǔn)，它將變成第一個(gè)RTB方式的原生廣告程序化規(guī)范。它首要是經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有的RTB規(guī)范進(jìn)行延伸，將原生元素加入到之前已有的banner及視頻廣告規(guī)矩中。而新的原生項(xiàng)目（native object）將從頭做起，以支撐原生廣告在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中關(guān)于數(shù)據(jù)類型的需求。
在競(jìng)價(jià)懇求端，nativeobject會(huì)將需求競(jìng)價(jià)的廣告單元依據(jù)6個(gè)中心類型進(jìn)行描繪，分別是縮略圖、品牌稱號(hào)、象征以及原生類型等，也被稱作IAB的6大中心類型。
在呼應(yīng)端方面，原生呼應(yīng)與banner呼應(yīng)最大的差異在于：標(biāo)題和品牌標(biāo)識(shí)等元數(shù)據(jù)信息有必要包含在呼應(yīng)中。曩昔的banner呼應(yīng)中，你只需求將指針提供給頁面瀏覽器上的一段代碼，DSP不需求了解任何與內(nèi)容有關(guān)的信息。而在原生呼應(yīng)方面，以FBX為例，DSP有必要了解廣告的每一個(gè)構(gòu)思元素以及元數(shù)據(jù)。
這一新規(guī)范的出臺(tái)，把原生廣告、展現(xiàn)廣告和視頻廣告一同帶入到程序化廣告年代。盡管它處理了原生廣告規(guī)?；囊蓡?，但是新的疑問也由此而生。
推動(dòng)移動(dòng)向前
Open RTB2.3推出最早形成的影響就表現(xiàn)在移動(dòng)端，考慮到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于原生廣告庫存一向都是供大于求，移動(dòng)設(shè)備最有時(shí)機(jī)變成絕大多數(shù)的原生曝光展現(xiàn)的舞臺(tái)。
這一增加首要是因?yàn)橹霸谝苿?dòng)設(shè)備上程序化采購規(guī)范的缺失。而跟著OpenRTB 2.3接入到移動(dòng)原生庫存以后，將最大限度拓寬移動(dòng)端程序化采購的才能，然后使得移動(dòng)程序化行業(yè)不必再閱歷一次向pc端那樣在程序化廣告前期只能靠售賣長(zhǎng)尾庫存投機(jī)。
在曩昔的幾年中，那些將數(shù)據(jù)首要用于程序化定向的DMP們，都加入了對(duì)移動(dòng)端的數(shù)據(jù)支撐，盡管當(dāng)前移動(dòng)數(shù)據(jù)的密度比PC小，但是在PC上的用戶定向才能同樣適用于移動(dòng)范疇。
庫存質(zhì)量疑問
關(guān)于RTB方式的敞開，一種憂慮表示RTB將會(huì)削弱原生廣告的優(yōu)異溢價(jià)特點(diǎn)。這關(guān)于每一個(gè)媒體發(fā)行方來說都是一個(gè)不行回避的疑問，當(dāng)他們把RTB需求方垂涎欲滴的優(yōu)異庫存敞開的那一刻，就有必要想好怎么防止當(dāng)日展現(xiàn)廣告敞開給RTB商場(chǎng)后呈現(xiàn)的庫存溢價(jià)下降表象。
考慮到原生與RTB的結(jié)合，以及在視覺觀感上和有機(jī)內(nèi)容廣告過于相似等緣由，媒體發(fā)行方將更多的注意力轉(zhuǎn)移到原生廣告的構(gòu)思表達(dá)上，防止他們的內(nèi)容推送給人以賤賣、低質(zhì)量的感受。
因?yàn)镽TB是一項(xiàng)關(guān)乎買賣的技能，許多人期望品牌廣告主能更多的投進(jìn)高質(zhì)量的品牌廣告，但是即便廣告主樂意這么做，媒體發(fā)行方也會(huì)盡也許的保證自個(gè)關(guān)于廣告的構(gòu)思和方式有著必要的掌控，究竟最終這些廣告都投進(jìn)在了自個(gè)的地盤上。
將來展望
原生廣告與之前最首要的差異之一即是一切關(guān)乎構(gòu)思的數(shù)據(jù)有必要呈現(xiàn)在競(jìng)價(jià)懇求中。因而，關(guān)于DSP而言，有必要有交互界面和才能以保證可以獲取、修改和買賣構(gòu)思元數(shù)據(jù)。這是關(guān)于需求方而言，原生程序化廣告形成的最大改動(dòng)。一些DSP早在對(duì)FBX完成技能支撐時(shí)就現(xiàn)已在做相似的作業(yè)。
在供應(yīng)方，原生帶來的改動(dòng)愈加廣泛，緣由在于全部將原生內(nèi)容及數(shù)據(jù)嵌入供應(yīng)方網(wǎng)站的技能與之前是有很大不同的。例如把原生組件結(jié)合在一同投進(jìn)在網(wǎng)站上遠(yuǎn)比把一個(gè)圖像嵌入iframe要雜亂的多。
簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在咱們手里現(xiàn)已有了媒體方的處理方案、有關(guān)規(guī)范和DSP方需求做的準(zhǔn)備作業(yè)，萬事俱備只等原生程序化到來的那一天了。
