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中國墻體廣告協(xié)會執(zhí)行會長 | 中國三四級市場營銷協(xié)會常務(wù)理事
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淺談廣告詞創(chuàng)意

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2015年02月09日 09:02 相關(guān)案例：

　　“怕上火，喝王老吉”這句家喻戶曉的廣告詞變成了“怕上火，如今喝加多寶……”今年夏天，廣藥集團(tuán)和香港加多寶的“王老吉”紛爭不斷，從開端的品牌歸屬延伸到后來對包裝裝修專利和廣告詞的爭奪。?
　　拋開上述矛盾而言，王老吉打壓百事可樂及可口可樂，變成國內(nèi)罐裝飲料商場銷量榜首，“怕上火，喝王老吉”訴求直觀清晰的廣告?zhèn)鬟_(dá)，功不可沒。2010年，東方(國際)公司（EMRI）廣告研討組進(jìn)行的一項對于我國大都市居民廣告承受與評估的研討表明：花費者準(zhǔn)確無誤回憶的廣告詞來自兩類。一類是投放量無窮的廣告，另一類即是廣告詞中包含了品牌稱號的廣告，可見廣告詞的魅力。大凡成功的廣告都是賦有構(gòu)思的畫面和能讓人回憶深入的廣告詞的完美聯(lián)系。
　　一
　　咱們處在一個信息目不暇接的時代，簡直每天都在承受著各式各樣的廣告，而咱們所能深入回憶并影響著咱們的花費挑選的即是那些“經(jīng)典”的廣告。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車！”“不在乎?？菔癄€，只在乎從前具有?！痹S多成功的廣告即是靠著這些經(jīng)典的廣告詞在平時日子中自覺不自覺地影響著咱們的花費，并使其商品和公司形象家喻戶曉。
　　廣告語的確是憑仗言語對商場和社會發(fā)作效益、發(fā)生影響的。可是，用一句話感動人心的竅門，首要并不是言語竅門自身，而是分配言語方向的廣告語構(gòu)思。好的廣告詞并沒有啥固定的規(guī)律，關(guān)鍵是要有構(gòu)思，給人以“眼前一亮，心靈一震”的作用。
　　構(gòu)思是啥？它是一種逾越常規(guī)的思想方法，是跳出廬山以外的思路，是對傳統(tǒng)的背叛。像美國有一種卷煙這樣做廣告：此處制止吸煙，××牌卷煙也不破例。這即是一個極好的逆向思想的比如，作者以否定的方式杰出自個的品牌，其間妙趣頗值得玩味。在那個“高爾丁”死結(jié)的寓言中，亞歷山大王用自個的劍劈開了“高爾丁”死結(jié)，并創(chuàng)立了自個的規(guī)矩，所以他變成亞洲之王，要有好的構(gòu)思，就需求廣告人有亞歷山大王的氣魄。
　　構(gòu)思回絕仿照和抄襲，更是回絕庸俗化。某查詢公司2003年做的一項對于廣告的查詢顯現(xiàn)，腦白金的廣告是2003年最不受歡迎的一個廣告，卻也是作用最佳的一個廣告。在筆者看來，腦白金的廣告是一個成功的廣告，但絕不是一個優(yōu)異的廣告，它抓住了咱們社會花費者慣有的送禮心思，總有一種教唆之嫌，可咱們的花費者又無法回絕所謂的“時尚”和“盛行”，所以才會呈現(xiàn)這一尷尬現(xiàn)象。
　　二
　　廣告的構(gòu)思通常來自廣告人的言語涵養(yǎng)和構(gòu)思。一個優(yōu)異的廣告人應(yīng)該有自個的特性和獨特的審美情味，這樣才能使自個的廣告妙語解頤，一語驚人，才能將廣告言語的魅力發(fā)揮到極致。
　　有了好的構(gòu)思以后，廣告詞還要遵從以下幾點準(zhǔn)則，讓這種構(gòu)思家喻戶曉。
　　一是廣告詞簡練、流通、美麗悅耳，符合人的視聽感觸。像麥斯威爾咖啡的廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”讀來既簡略回憶又有一種美感，似乎麥斯威爾咖啡的香味已飄于眼前，我們也想體會一下是不是真的“意猶未盡”。在這一點上做得最佳的還是耐克的廣告詞“Justdoit!”簡略的句子里流露出動感、節(jié)奏和力量，自是為許多人所承受乃至作為鼓勵自個上進(jìn)的座右銘。聯(lián)想集團(tuán)的“科技成就將來”、維維豆奶的“維維豆奶，歡喜開懷”等都是一些以簡練、流通、美麗悅耳取勝的廣告詞。這些廣告詞一般都在12字以內(nèi)，讀來簡練、朗朗上口。
　　二是留意對仗、比方、諧音等語法規(guī)矩和修辭規(guī)矩的運(yùn)用。盡管美好的廣告言語首要來自創(chuàng)作人的構(gòu)思和構(gòu)思，但這并不排擠某些語法規(guī)矩和修辭規(guī)矩的輔佐作用，多見的一些有比方、對仗、諧音等。如某牙膏的廣告詞為：“每天兩次，外加約會前一次”，這種廣告詞加上某種情味的比方，使人發(fā)生一種親切感。幽默是豪情的催化劑，其在廣告中的作用也不破例。例如富安娜床上用品的廣告：“哪有一夜不同眠”，極好地在幽默中運(yùn)用了借喻，暗含了顧客一旦挑選富安娜床上用品就會愛不釋手。運(yùn)用諧音與適意之間的聯(lián)系也能使廣告詞饒有風(fēng)趣，使花費者極好地記住，例如我國移動的廣告詞：“交流從心開端?！北砻魑覈苿右恍囊灰鉃轭櫩托诘那榫w。
　　三是運(yùn)用俗話、名言等作為廣告詞，花費者簡略承受。有許多俗話、名言警句等早已為我們所熟知，而一些廣告詞則有挑選地“拿來”為己所用，通常有意想不到的作用。如前面已說到的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，即是套用了我國古代的俗話“車到山前必有路，船到橋頭自來直”。南孚電池的廣告詞“堅持即是勝利”，自身即是一句名言，這無形中增加了我們對南孚電池的信任，樹立了公司的形象。某打字機(jī)的廣告詞“不打不相識”，更是早為我們所熟知，也讓人有一種想“結(jié)識”這種打字機(jī)的激動。

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