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看吸金大法之廣告植入妙招

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2015年02月07日 09:02 相關(guān)案例：

　　現(xiàn)在人人都講廣告植入，那么怎樣的廣告植入才是成功的植入，既能起到廣告宣傳效果，又可以不會引起人們的厭煩。
　　“植入式廣告”
　　所謂“植入式廣告”就是將產(chǎn)品的視聽品牌符號融入傳播的一種廣告方式。由于受眾對于廣告有天生的抵觸心理，硬性推銷式的植入式廣告往往事倍功半，甚至對于廣告產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。
　　觀眾可以接受《爸爸去哪兒》里安靜的在角落里做美男子的QQ星，《奔跑吧兄弟》里載著明星到處找虐的Lamando凌渡，但是無法接受沒錢供孩子上大學(xué)的農(nóng)村媽媽帶著價(jià)值近千元的高級白酒答謝本山大叔的國窖1573。
　　近期人氣火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝類節(jié)目《奇葩說》的廣告植入相較于其他綜藝類節(jié)目可謂棋高一著。
　　“正襲”第一式：獅吼功
　　“看了《奇葩說》之后，您是否留意到了贊助品牌？”七成以上的觀眾表示：廣告啊，你存在，我~深~深~的~腦~海~里~
　　并且在這些觀眾中，絕大多數(shù)的人表示注意到了美特斯邦威的品牌。對于似乎總是吃力不討好的廣告植入，近半數(shù)觀眾表示對于時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的美特斯邦威有好感。到底是哪種獨(dú)門秘訣讓觀眾紛紛中招？答案竟是包租婆的收租利器——獅吼功！
　　在留意到節(jié)目中贊助品牌的觀眾中，超過半數(shù)的觀眾表示更容易注意到主持人提到的廣告品牌；其次更容易注意到的廣告植入形式是畫外音提及。看來不論是人見人愛的“馬曉康”飛出的吐沫星子刀，還是人畜無害的旁白君暗中射出的情意綿綿箭，均刀刀見血，箭箭入心。令人不禁感慨——原來聲音也是一種力量。
　　正襲第二式：還我漂漂拳
　　留下印象只是第一步，但是你是羅玉鳳還是林志玲卻最終決定了你是貼在門上擋煞的門神還是存在電腦里膜拜的女神。在這里，“品牌顏值”自然是指觀眾心中的品牌形象。
　　綜藝節(jié)目的常用廣告植入形式主要有獎(jiǎng)品提供與節(jié)目道具兩種。原理無非就是通過主持人反復(fù)介紹所提供的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品贊助商以及以道具的形式，提高產(chǎn)品與受眾的接觸率，達(dá)到傳遞產(chǎn)品信息的目的。雖然這兩種形式通常不會引起觀眾的抵觸，但是也因中規(guī)中矩而在廣告效果上無所突破。
　　節(jié)目開播之初，美特斯邦威便大手筆投入5000萬進(jìn)行冠名贊助，節(jié)目中不僅以口播、道具植入等方式體現(xiàn)產(chǎn)品信息，主持人與選手更是心照不宣地以各種方式讓品牌信息貫穿整個(gè)節(jié)目。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，看過節(jié)目以后，有近七成的觀眾對美特斯邦威品牌印象有明顯提升。不論是美邦的知名度、關(guān)注度，還是觀眾印象中的時(shí)尚度、好感度或是品牌實(shí)力相較節(jié)目播出前都有了顯著提升。
　　《奇葩說》用一套“還我漂漂拳”讓贊助品牌的顏值激增。雖然“當(dāng)今社會是不是一個(gè)看臉的社會”的議題沒有定論，但是對品牌來說，“高顏值”的價(jià)值自然是不言而喻。相信隨著節(jié)目播出數(shù)量的增加，廣告的品牌積極效應(yīng)會不斷累積。
　　正襲第三式：上帝之手
　　廣告最終價(jià)值體現(xiàn)在觀眾的消費(fèi)驅(qū)動，一個(gè)好的廣告要做到既可遠(yuǎn)觀也可近玩，要是你愿意掏錢抱回家觀賞，用娘娘的話說，自然是極好的。
　　通常，廣告植入可按照程度劃分為淺層次植入、中層次植入與深層次植入三種。淺層次植入的重點(diǎn)是產(chǎn)品展示；中層次植入的重點(diǎn)在于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為道具；深層次植入是指產(chǎn)品與節(jié)目風(fēng)格巧妙結(jié)合，讓受眾深刻感知產(chǎn)品的使用特點(diǎn)與品牌精神。
　　“本節(jié)目是由時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國民時(shí)尚大品牌美特斯邦威贊助的《奇葩說》”，沒有“猶抱琵琶半遮面”的扭捏與惺惺作態(tài)，也不似“萬花叢中一點(diǎn)綠”般唐突或格格不入，節(jié)目的slogan迅速在網(wǎng)上口耳相傳，體現(xiàn)了這檔“不走尋常路”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目獨(dú)特的廣告植入所帶來的巨大影響力。
　　與此同時(shí)美特斯邦威在冠名贊助節(jié)目的同時(shí)，深度挖掘節(jié)目的商業(yè)潛力，以節(jié)目logo、嘉賓“經(jīng)典語錄”為素材靈感設(shè)計(jì)出眾多符合節(jié)目風(fēng)格的衍生產(chǎn)品，將品牌精神與節(jié)目風(fēng)格合二為一。
　　調(diào)查顯示，在留意過《奇葩說》節(jié)目中美特斯邦威贊助品牌的觀眾中，看過節(jié)目以后有六成以上的觀眾表示對美特斯邦威的購買意愿有增加；半數(shù)以上的觀眾明確表示會增加在美特斯邦威網(wǎng)站或者門店購買商品的意愿。
　　如何花式挑逗觀眾的消費(fèi)神經(jīng)，讓看完節(jié)目的消費(fèi)者們擁有實(shí)際購買行為。1986年世界杯，1/4決賽奪得致勝一球的馬拉多納說這個(gè)進(jìn)球“一半是上帝之手，一半是馬拉多納的腦袋”。通過尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，潛移默化的教會消費(fèi)者優(yōu)雅地?cái)[出拿出錢包的姿勢的一半是廣告植入，一半上帝之手。而在這里，上帝之手正是指傳統(tǒng)廣告植入所不具有的，緊密結(jié)合節(jié)目內(nèi)容、深度挖掘商業(yè)價(jià)值的營銷思路。
　　通過對于《奇葩說》的廣告效果研究，得出了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝類節(jié)目植入式廣告的“正確打開方式”：廣告植入不是錯(cuò)，恰當(dāng)?shù)募尤牒推放朴嘘P(guān)聯(lián)度的節(jié)目內(nèi)容才是能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造更大價(jià)值的“正襲”之道。
　　由此可見，廣告植入并非面目可憎，也不是那么不受人待見，只要方法正確了，就可以發(fā)揮作用，甚至受到人們的喜歡。

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