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微信朋友圈廣告:沒有第一個(gè)只有第一波

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2015年01月24日 09:01

朋友圈廣告是騰訊蓄謀已久的大蛋糕。最近騰訊微信團(tuán)隊(duì)的“推廣”信息已然然出現(xiàn)在用戶朋友圈中，騰訊已然宣告朋友圈的廣告即將來臨。
　　這條測試信息大致定義了未來朋友圈廣告的雛形：右側(cè)注明 “推廣” 字樣，展開后顯示 “由贊助商推廣鏈接” 的標(biāo)注，點(diǎn)擊“我不感興趣” 的按鈕則自動(dòng)取消，用戶不評論不點(diǎn)贊廣告則會(huì)在 6 小時(shí)內(nèi)消失，另有一個(gè)指向一個(gè)包括 H5 等元素的推廣頁面的“查看詳情” 。
　　一石掀起千層浪，該信息公布之后，各種關(guān)于朋友圈廣告品牌商的傳聞不斷。甚至有人在朋友圈曝出了更多關(guān)于微信朋友圈的消息：
　　為 Feed 信息流模式;
　　第一期只有世界 500 強(qiáng)品牌客戶才能有資格投放;
　　傳每個(gè)微信用戶平均每天看到 4 條廣告;
　　朋友圈廣告年收入預(yù)計(jì) 100 億;
　　騰訊宣傳的廣告理念：廣告也可以是生活的一部分;6
　　拿到第一支廣告應(yīng)為 vivo 智能手機(jī)。
　　專注爆料的“互聯(lián)網(wǎng)的那些事”也在微博稱 vivo 拿到微信朋友圈第一個(gè)廣告，這些消息也不約而同地被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士所確認(rèn)和轉(zhuǎn)發(fā)，還有相關(guān)的宣傳圖做證據(jù)。甚至還有人煞有介事地爆料起來，稱微信朋友圈廣告 CPM(送達(dá)千人成本)為 40 元，只接受大品牌，并 500 萬元起步。
　　根據(jù)多方探詢，入駐微信朋友圈廣告將是來自包括可口可樂、寶馬等一波品牌商，而非單個(gè)品牌商。另有消息說，微信對第一批投放品牌的創(chuàng)意和形式要求嚴(yán)格，初審?fù)ㄟ^的品牌還包括高爾夫 Honma、福特福睿斯、凱迪拉克、vivo、福特翼虎和聯(lián)合利華奧妙。
　　入駐朋友圈的首批品牌商無疑意義重大，它們將在廣告形式和內(nèi)容取向上為其他品牌商提供范例。不過，當(dāng)朋友圈首支廣告花落誰家的傳聞本身已經(jīng)成為品牌商的營銷點(diǎn)，再次顯示了朋友圈的超高的話題引爆能力以及背后的商業(yè)價(jià)值。
　　他山之石
　　在微信誕生四周年之際，這是騰訊開掘朋友圈這一金礦的宣言。作為中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)，微信的用戶數(shù)已經(jīng)超過 6.5 億，月活躍用戶超過 4.7 億，結(jié)合了好友動(dòng)態(tài)和公眾號信息的朋友圈是注意力的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2014 年用戶平均 6 分鐘刷一次朋友圈。另外，朋友圈每天為公眾帳號帶來(4.68 億 x 5.86 x 80%)21.94 億的閱讀量，是效果驚人的流量入口。
　　盡管全球各大社交平臺都在嘗試廣告之外創(chuàng)新的商業(yè)模式，但無論是 Twitter、Facebook 還是 Instagram 都沒有能夠舍棄廣告這一條傳統(tǒng)生財(cái)之路。畢竟除了流量的優(yōu)勢外，基于地理位置和社交關(guān)系的 SNS 在快速傳播和個(gè)性化營銷上相比傳統(tǒng)的聚合平臺更具優(yōu)勢。
　　最早在社交平臺上嘗試廣告的是 Twitter，具有推薦賬號、推薦信息、推薦趨勢三種模式。在最重要的推薦信息 (Promoted Tweets)模式中，廣告主可以通過篩選關(guān)鍵詞、用戶興趣、地理位置等用戶數(shù)據(jù)，對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而將廣告自然融合在用戶的信息流中，達(dá)成與用戶價(jià)值一致的 “不像廣告的廣告”。推廣信息會(huì)標(biāo)明 “推廣” 字樣，用戶還可以在信息卡片內(nèi)進(jìn)行查看圖片、點(diǎn)擊鏈接等交互。
　　Facebook 緊隨其后推出了類似的 News Feed 廣告模式?；谟脩舻幕拘畔ⅰ⒑糜殃P(guān)系和點(diǎn)贊數(shù)來判斷用戶的喜好。廣告會(huì)混合在用戶關(guān)注的消息中，打造出一種 “個(gè)性化報(bào)紙” 的體驗(yàn)。但由于 Facebook 主要是基于熟人關(guān)系而非用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，其投放的精準(zhǔn)度不如 Twitter。
　　圖片和短視頻分享社區(qū) Instagram 是后來居上的玩家。直到 2013 年 10 月，Instagram 才正式遲遲推出了基于廣告的盈利模式。由于用戶個(gè)性鮮明、對內(nèi)容品質(zhì)要求更高、潛在的購買力更強(qiáng)，它吸引到了包括阿迪達(dá)斯、Airbnb 、Burberry、Ben & Jerry’s 和 Lexus 等在內(nèi)的高端品牌廣告主。再加上廣告本身頗具美感和創(chuàng)意，深受用戶的歡迎。Instagram 的品牌主頁也是企業(yè)主打造品牌形象的絕佳陣地。
　　從收入來看，Twitter 自 12 年以來的廣告收入呈逐年翻番的趨勢，預(yù)計(jì) 14 年可達(dá) 10 億美元。Facebook 2014 第三季財(cái)報(bào)顯示廣告營收 29.6 億美元，其中移動(dòng)端就貢獻(xiàn)了 66%，約 19.5 億美元?；ㄆ煦y行估計(jì) 2015 年 Instagram 廣告收入可能高達(dá) 27 億美元。
　　原生廣告，內(nèi)容為王
　　基于微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的這條信息，微信朋友圈的廣告形式與海外平臺的信息流廣告大同小異，但可能比它們中的任何一個(gè)都更強(qiáng)大。從第一條推廣信息來看，朋友圈廣告至少能夠包含圖片、文字和鏈接頁面，用戶能在下面評論和點(diǎn)贊?；谖⑿派鷳B(tài)圈已有的資源，觀看短視頻、H5、關(guān)注公眾號、支付等等都是可能納入其中的交互形式，微信公眾平臺的后臺分析工具也已為朋友圈廣告提供了技術(shù)積累和數(shù)據(jù)支持。朋友圈廣告有能力達(dá)到 Facebook 的用戶量、Twitter 的精準(zhǔn)度和 Instagram 的品質(zhì)感，并具有更豐富靈活的交互體驗(yàn)和想象空間。
　　相同的廣告形式被營銷者玩壞的平臺不勝枚舉，縱使形式千變?nèi)f化，廣告能否成為生活的一部分仍然取決于廣告內(nèi)容本身。這正是原生廣告所倡導(dǎo)的理念：如果你的消息有用，用戶就才不會(huì)有反感，甚至可能點(diǎn)擊或記住。盡管涉及平臺變化的每一個(gè)舉措微信都小心謹(jǐn)慎，但在試水朋友圈廣告中，商業(yè)和體驗(yàn)的權(quán)衡和尺度將是對微信團(tuán)隊(duì)一次巨大考驗(yàn)。

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