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紅罐涼茶新格局馬云攜手王老吉

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2015年01月20日 10:01

　　全新的開始給予全新的視角。對于2015年的涼茶市場，對于想要沖擊互聯(lián)網(wǎng)誰敢小試牛刀?全面提速O2O銷售業(yè)績有誰敢?掀起涼茶的“業(yè)態(tài)革命”有誰敢?打破涼茶行業(yè)的二次格局有誰敢?唯王老吉莫屬。
　　資本的魅力，改寫涼茶格局
　　2015年1月12日，國內(nèi)最大的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)——廣藥集團旗下的上市公司——白云山公告非公開發(fā)行A股股票預案，擬融資百億元。這是廣藥白云山自1997年上市以來的首次再融資，融資規(guī)模達到百億元，創(chuàng)A股醫(yī)藥行業(yè)定向增發(fā)融資規(guī)模之首。
　　根據(jù)方案，本次非公開發(fā)行A股股票合計不超過41946.31萬股，發(fā)行價格為23.84元/股，募集資金總額不超過100億元，此次股票發(fā)行對象為公司控股股東廣藥集團、添富-定增盛世專戶66號資產(chǎn)管理計劃、廣州國資發(fā)展控股有限公司、廣州基金旗下的廣州國壽城市發(fā)展產(chǎn)業(yè)投資企業(yè)(有限合伙)、上海云鋒新創(chuàng)投資管理有限公司擬設立的專項投資主體等5家特定對象。
　　此次云鋒投資作為廣州國資系統(tǒng)之外唯一的戰(zhàn)略投資者，成為各界關注的焦點。作為馬云旗下的投資基金，云鋒基金參與增發(fā)背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴與傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)之間的跨界合作。
　　本次募集資金中有40億元增資王老吉大健康，為本次投資最大的方向，對公司建設“大健康”產(chǎn)業(yè)平臺，做大做強大健康產(chǎn)業(yè)意義重大。根據(jù)王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略，這40億元的資金中，一部分資金將用于品牌建設和“加快銷售渠道下沉和餐飲渠道的搶奪”，一部分將用于實施王老吉國際化戰(zhàn)略，這兩大部分投資額24億元;另外一大部分是自建產(chǎn)能，投資額 16億元。此外，將來還要以“王老吉”品牌為核心，通過開發(fā)或收購等方式，借力涼茶供應商渠道，發(fā)揮乘數(shù)效應，力爭培養(yǎng)更多的明星產(chǎn)品。
　　王老吉在大廣藥的目前三大產(chǎn)業(yè)板塊中扮演了舉足輕重的作用。據(jù)了解，王老吉大健康是廣藥白云山的全資子公司，以“王老吉”品牌引領的大健康板塊作為廣藥白云山的核心板塊，紅罐王老吉單品貢獻了超過10%的凈利潤。此番獲得母公司巨額增資，王老吉生產(chǎn)經(jīng)營、并購擴張等方面迎來全面利好，2015年必將成為王老吉改寫涼茶行業(yè)二元格局的關鍵之年。
　　當然，通過本次非公開發(fā)行，廣藥白云山也將繼續(xù)夯實大南藥、大健康、大商業(yè)、大醫(yī)療四大產(chǎn)業(yè)板塊的發(fā)展實力，有望成為國內(nèi)首個成功邁入“千億市值俱樂部”的健康產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，為廣州市國資國企改革樹立新典范。
　　未來的布局，電商來敲門
　　在世界經(jīng)濟的舞臺上，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)實力的增強，已經(jīng)有不少中國企業(yè)登上了世界100強的行列，然而在全球最佳品牌排行榜前100位中卻沒有一個中國品牌的身影。作為傳承百年文化的王老吉，正在以自身的努力推動品牌的成長和升級，也被視為是最有可能登上全球最佳品牌榜單的品牌之一。
　　因為從市場層面看來，不說王老吉自身的天然品質(zhì)、“南北雙核”戰(zhàn)略、“品字形”發(fā)展思路等等致勝法寶，但就馬云喝起了王老吉，就能體現(xiàn)出王老吉對未來發(fā)展的充分信心，對加速涼茶產(chǎn)業(yè)布局注入一針強心劑，更為其全球戰(zhàn)略打下堅實基礎。這是繼勝訴“紅罐案”之后，王老吉最大的利好消息。
　　馬云曾經(jīng)對大健康產(chǎn)業(yè)這樣說，“今后阿里想干的就是健康、快樂兩個產(chǎn)業(yè)，如何讓人更加健康，如何讓人更加快樂?不是建更多的醫(yī)院找更多的醫(yī)生，更不是建更多的藥廠，而是我們投資做對的話，30年以后應該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院越來越少了，藥廠少了很多，這說明我們做對了。”
　　據(jù)悉，阿里健康和廣藥白云山在1月13日簽署了戰(zhàn)略合作框架意向，將在醫(yī)藥電商、大健康產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療服務業(yè)等領域展開全面合作。
　　是的，在這個電商互聯(lián)隨時都能敲門的時代，對于傳統(tǒng)的健康企業(yè)來說，必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，與時俱進，可走得更遠。此番廣藥全面攜手馬云系，為日后雙方的合作打開無限想象空間。
　　2014年下半年，在線下渠道已經(jīng)較為理想的情況下，為了進一步開發(fā)線上渠道，王老吉大健康成立專門的電商部門。2015年元旦，王老吉推出“福祿壽喜財吉“新春吉祥罐，并在京東商城獨家發(fā)售。
　　此番牽手馬云及阿里后，王老吉剛剛展開的電商渠道布局有望得到進一步夯實。同時，隨著雙方合作的深入，依托阿里系等強大平臺和資源支持，必將助力王老吉拓寬市場通路，甚至加速國際化進軍步伐，離成為世界知名品牌的夢想更近一步。
　　營銷的方式，三步變一步
　　其實，在王老吉2014年的品牌運營中，已經(jīng)打開了營銷新格局。這歸根結底在于王老吉始終善于不斷揣摩消費者越來越細膩的需求心理，尋找并完善相匹配的營銷策略。依托資本，創(chuàng)新布局，勇于開拓品牌傳播與產(chǎn)品銷售互利共贏的新局面。
　　一是尋求共鳴的文化營銷
　　現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒說過，“營銷3.0是要和人們在價值觀和精神上尋求共鳴”。從產(chǎn)品到顧客再到人文精神將是世界營銷發(fā)展的大趨勢,未來企業(yè)的競爭是文化的競爭。而文化營銷就是把商品作為文化的載體通過市場交換進入消費者的意識。所以，比起建筑、人物、語言、藝術等國家形象的典型標識，擁有文化承載的商業(yè)品牌對“民族的=世界的”這一公式的詮釋顯然更為徹底，就像風靡全球的可口可樂、麥當勞等就是典型示例。
　　作為2015新春營銷的第一槍，王老吉新年吉祥罐一時成了行業(yè)所關注的重點，相比傳統(tǒng)包裝，王老吉所推出的新春主題吉祥罐將中國民俗傳統(tǒng)文化中的“福祿壽喜財”及“吉文化”的“吉”，分別以擬人的形式設計并融入王老吉罐身，組成了一套六款的新包裝陣容系列。
　　2015吉祥罐是王老吉針對新春黃金期市場分析后所做出的選擇，從文化上來說，王老吉本身的“吉”文化與新春喜慶氛圍吻合，將新春元素融入到罐體設計中，既是對“吉”文化直觀的表達，也是對消費者的深刻洞察，有助于王老吉進行品牌文化輸出。另一方面，從營銷的角度看，吉祥罐新包裝也是借鑒國際知名產(chǎn)品在營銷手法上的創(chuàng)新突破，通過對罐體設計的重新包裝演繹，讓產(chǎn)品更具時代青春感，并由靈活多變的罐體創(chuàng)新設計，使更多的消費者喜歡上王老吉，從而吸引更多消費者。
　　事實上，目前中國的涼茶飲料市場競爭呈二元格局，采用何種營銷策略占領更多消費者人群，是涼茶飲料生產(chǎn)企業(yè)的研究方向，而在涼茶市場的競爭中，“吉文化”傳播一直是王老吉涼茶的營銷戰(zhàn)略重點。因此有分析人士就認為，與電商平臺京東、互聯(lián)網(wǎng)社交媒體微信、電視媒體江蘇衛(wèi)視這三大營銷平臺建立合作關系，王老吉的“吉文化”傳播將采取“傳統(tǒng)+新媒體”的推廣模式，也預示著文化營銷再次成為其2015戰(zhàn)略營銷的重點。
　　二是接地氣的體育營銷
　　眾所周知，僅僅贊助體育賽事這一動作，體育的激情和活力不會直接嫁接到品牌身上，雖原有的品牌影響力固然重要，但找尋二者的有效關聯(lián)更重要。
　　在2014世界杯期間，王老吉與騰訊攜手推出“吉”情巴西競猜活動，通過一系列的互動活動，王老吉讓中國球迷在欣賞精彩的世界杯足球賽事之余更添趣味。在世界杯之外的足球領域，王老吉則從舉辦高校超“吉”杯，到火線救援深圳紅鉆，再到慶功力帆沖超，一步一個腳印，持續(xù)為中國體育事業(yè)貢獻著自己的力量。
　　此外這個“O2O”盛行的年代，線上線下互動的模式其效果關鍵在于“閉環(huán)”，而王老吉世界杯的營銷閉環(huán)，并不是功利性的直接將網(wǎng)友引向消費平臺，而是趁熱打鐵開發(fā)了一款火爆的“珍環(huán)傳”游戲，帶動網(wǎng)友自發(fā)的掀起參與高潮，導演出一幕幕好玩的拉環(huán)、求環(huán)游戲，最終將網(wǎng)友導向的是對王老吉品牌的忠誠度，從而帶動線下產(chǎn)品的銷售。
　　王老吉世界杯接地氣的營銷方式，就是要讓用戶自發(fā)行為成為主導力量，讓用戶來完成整個營銷閉環(huán)。從用戶對王老吉的品牌忠誠度開始再回到王老吉的品牌文化上，整個環(huán)節(jié)參與者最大的印象就是樂趣和動力。從王老吉開始，到王老吉結束，用戶參與的是王老吉的趣味，分享的是王老吉的文化價值，完成的是王老吉的品牌熱愛。
　　三是深度跨界的電影營銷
　　一個品牌只有合理嫁接到外行業(yè)里產(chǎn)生價值，并通過創(chuàng)新另一層級的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，不斷產(chǎn)生新的市場引爆點，才能為品牌營銷持續(xù)更新著生命力。比如能夠利用電影將品牌信息融入其中，通過故事情節(jié)的藝術性表達，讓觀眾體會和理解企業(yè)在其中傳遞出的信息，繼而引發(fā)觀眾對品牌的情感共鳴。這樣以觀眾為主導的電影營銷模式相比于傳統(tǒng)的灌輸式電影營銷，更具傳播活力。
　　在王老吉的微電影《傾世之戀》中，主角化身企業(yè)員工，就為自己發(fā)聲，讓微電影與自身品牌的關聯(lián)度更高?！秲A世之戀》通過一對情侶在共同的奮斗目標下的愛情故事為主線，講述了王老吉人為理想、為事業(yè)而奮斗不息的故事，集時下流行的懸疑、推理、異能、愛情、勵志于一身，不僅具有娛樂性，在給觀眾帶來視覺享受的同時，也傳遞出積極向上的樂觀精神，與王老吉倡導的“吉文化“相呼應，激勵即將成為社會中流砥柱的80后和90后的年輕人，要敢于為實現(xiàn)自己的理想和目標而不斷努力奮斗。
　　此外，不久前上映的陳可辛的電影《親愛的》中王老吉的身影頻頻出現(xiàn)，顯眼卻不突兀，與影片的融合度非常高，從結果來看，《親愛的》這部走溫情路線，講述父子、母子情感故事的影片，與王老吉的品牌感情路線主張具備一致性，也極易引發(fā)消費者共鳴。更重要的是，王老吉在此次大電影營銷過程中采用了電影植入、貼片廣告、舉辦點映場、微信端互動等等一系列營銷手段，打造了一次有體系有層次的“立體化”大電影營銷，避免了膚淺的簡單植入，出眾而不流于俗套。
　　從無到有是突破，從有到優(yōu)是改變，從優(yōu)到新是發(fā)展。很明顯，王老吉并不會停止創(chuàng)新步伐!不難預見，資本實力愈發(fā)強大之后，2015年王老吉還將繼續(xù)擁抱電商，新媒體平臺，在體育、電影、文化三端同時發(fā)力，圍繞品牌宣傳目標和價值內(nèi)涵，通過多元化訴求形成系統(tǒng)的營銷布局，實現(xiàn)在涼茶行業(yè)“1+1+1>3”，一覽眾山小的疊加效果。未來的涼茶市場，王老吉必將獨領風騷!

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