什么叫社會化廣告——看小米新品發(fā)布會海報(bào)心得
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2015年01月16日 10:01
今前幾天，小米公司發(fā)布了小米note4，成功占領(lǐng)了朋友圈和各大科技媒體的頭條。相信，在那段時(shí)間會有各種科技媒體、自媒體解讀小米note這個(gè)產(chǎn)品，墻體廣告哥對于產(chǎn)品是外行，就不湊熱鬧了，聊一下這次小米發(fā)布會的廣告設(shè)計(jì)和社會化營銷的思路。
在此次發(fā)布會上，雷軍也坦言小米公司非?？粗卦O(shè)計(jì)，8位聯(lián)合創(chuàng)始人中，有2位是設(shè)計(jì)出身，小米在設(shè)計(jì)上可謂是“煞費(fèi)苦心”，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，幾乎小米的每個(gè)廣告都是“費(fèi)勁心機(jī)”。
幾乎在小米的每場發(fā)布會之前，大家都在猜小米會發(fā)布什么產(chǎn)品。為了迎合大家的這種好奇心理，在小米2015年新品發(fā)布會前夕，破天荒地連續(xù)發(fā)布了8張發(fā)布會“海報(bào)”。廣告以手為主題，文字很簡單，分別是：如蟬翼、有來頭、若鴻毛、不同凡、喜臨門、刀斬麻、操勝券，最后一個(gè)是“明天見”。
估計(jì)，大家看前兩三張廣告的是，會感覺這幾個(gè)廣告不知所云，像是在打啞謎?？戳藥讖垙V告以后，大家基本就能猜到了，前7個(gè)廣告都是在用猜謎語的方式在解讀小米Note的亮點(diǎn)，分別是“薄”如蟬翼、“大”有來頭”、“輕”如鴻毛、不同凡“響”、“雙”喜臨門”、“快”刀斬麻、“穩(wěn)”操勝券。這7個(gè)特點(diǎn)，基本概括小米Note和本次發(fā)布會的亮點(diǎn)，跟雷軍在現(xiàn)場PPT的一張圖基本完全契合。
試想一下，如果小米把這7個(gè)成語組合到一起，發(fā)布一張海報(bào)，大家肯定感覺內(nèi)容滿滿、平淡無奇。把傳統(tǒng)的廣告進(jìn)行拆分，通過發(fā)布系列廣告的形式，則是引發(fā)了網(wǎng)友的討論、激發(fā)了用戶的好奇心，甚至一些模仿，這就是社會化廣告和傳統(tǒng)廣告的不同之處。
在黑馬哥看來，社會化廣告和傳統(tǒng)廣告相比較，具有以下特點(diǎn)：
一、對于廣告而言，最重要的創(chuàng)意，無論是傳統(tǒng)廣告還是社會化廣告，創(chuàng)意依舊是第一重要的。只是創(chuàng)意的著眼點(diǎn)是不一樣的，對于傳統(tǒng)廣告而言，創(chuàng)意的著眼點(diǎn)主要是在“制造概念”，而社會化廣告的著眼點(diǎn)則是“制造話題”。而此次小米這次的系列海報(bào)，通過跟大家猜謎的模式，則是達(dá)到制造話題的效果。
二、傳統(tǒng)廣告由于受發(fā)布媒介的限制，往往版本比較少。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布海報(bào)，成本接近于零，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)張圖就行了。所以，社會化廣告跟傳統(tǒng)廣告比起來，版本更多，更加細(xì)分，不斷地給你制造話題?，F(xiàn)在很多電影上映的時(shí)候，會發(fā)布多種版本、甚至幾十個(gè)版本的海報(bào)，這也是由互聯(lián)網(wǎng)的屬性來決定的。
三、社會化廣告跟傳統(tǒng)廣告比起來，更加具有開放性。社會化廣告，還有一個(gè)重要功能，就是激發(fā)用戶的UGC，激發(fā)用戶的模仿和惡搞。而此次小米發(fā)布會，以“手”為主題的廣告，也引發(fā)了許多網(wǎng)友和其他品牌的模仿。而用戶之所以模仿，則是因?yàn)閺V告的主題有“留白”，有大家想象的空間。
世紀(jì)佳緣的UGC模仿海報(bào)
其實(shí)，這種系列廣告也并非小米的首創(chuàng)，在前不久某電影的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中，也采用了類似的設(shè)計(jì)思路。
關(guān)于廣告的設(shè)計(jì)，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人在《參與感》一書中專門有描述。他說，設(shè)計(jì)要留白，設(shè)計(jì)語言別太滿，要留有想象的空間，要有期待感。在“參與感的三三法則”里也提到：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。而小米的每次新品發(fā)布會，則是小米設(shè)計(jì)思維的一次集中展示，正是由于發(fā)布會各個(gè)環(huán)節(jié)的開放性設(shè)計(jì)，才能讓用戶又參與感，然后讓口碑傳播效應(yīng)最大化。
