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中國墻體廣告協(xié)會執(zhí)行會長 | 中國三四級市場營銷協(xié)會常務(wù)理事
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業(yè)界廣告最具殺傷力——影視廣告

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2015年01月12日 10:01

　　廣告在信息交換過程中滋生，時代的巨變鑄就了廣告的發(fā)展。雖然廣告業(yè)繁雜多樣，但是影視廣告已然是主體。可以說影視廣告是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。由去年火爆節(jié)目《爸爸去哪兒》再到年輕力作《奔跑吧兄弟》，無一不見證著影視廣告的效應(yīng)?？梢哉f影視廣告是最強的廣告殺器。
　　順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷大勢
　　網(wǎng)絡(luò)播放沒有電視臺的分秒計較的限制，可以打破30秒、15秒的，花幾分鐘把故事講充分。有時間，就有創(chuàng)意空間，以及引爆流行的可能。尚格云頓為Volvo出演的《偉大的劈腿》堪稱經(jīng)典，13號上傳到Y(jié)outube，17號點擊破2000萬。而《蠢蠢的死法》除了在戛納勇奪5項金獎和2項全場大獎，迄今為止還獲得9500萬點擊，還不包括中國各大視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)！只要有足夠瘋狂的片子，就能實現(xiàn)足夠瘋狂的點擊量。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)進入移動時代，3G當(dāng)?shù)溃?G來臨，WIFI熱點無處不在，廉價智能機在二三四線城市攻城掠地，為手機觀影掃清硬件障礙。臺已經(jīng)搭好，就等聰明的你上去唱戲。
　　娛樂價值最兇猛
　　平面、電臺、數(shù)字、公關(guān)和線下活動，從來不敢奢望擁有這種力量：精美的畫面、動人的音樂，結(jié)合絕妙橋段，讓人大笑，催人落淚，教人如夢初醒，人人都愛看影視！誰叫真實世界太乏味，說多了都是淚，多虧電影和電視兩位造夢高手，給麻木的心靈一個醉生夢死的機會。電影票房屢破紀錄，2014年內(nèi)地排行榜，《變形金剛4》以19.79億元稱王，榜眼《心花路放》也斬獲11.67億元。與此同時，美英韓日劇賺足眼球，卷福、都教授風(fēng)靡萬千少女，逼得廣電總局祭出“先審后播”的陰招。娛樂至死，電影電視是第一大功臣，影視廣告與之一脈相承。許多電影導(dǎo)演同時接拍廣告，近期大衛(wèi)?芬奇為GAP制作DressNormal系列，將招牌技巧——“陰郁、憂沉、哀傷的基調(diào)”應(yīng)用到廣告里。
　　屬于用戶友好型廣告
　　用戶體驗遵循三個原則：別讓我等，別讓我想，別讓我煩。WWF《關(guān)燈一小時》為什么摧枯拉朽？多簡單啊，按下開關(guān)即可。影視廣告，在影院和電視上看，什么都不用干；在網(wǎng)上看，只需按下“播放鍵”。反觀許多數(shù)字廣告，居然跟人性對著干。叫用戶點這個點那個，翻這頁翻那頁，掃二維碼，開GPS，更有甚者，逼著用戶浪費流量下APP，活生生把人家玩成三等殘廢?！动偪竦氖^》中，黑皮一錘子把箱子砸開，一句“你費那勁干嘛”道破天機：現(xiàn)代文明寵壞人類，大家都是懶癌晚期。還是影視廣告善解人意。
　　無懼微博的衰落和朋友圈的封閉
　　今天打開微博，發(fā)現(xiàn)的幾乎只有媒體新聞賬號、營銷段子手和明星大V，大部分好友很久不見身影。坐擁860萬鐵粉的前廣告人“作業(yè)本”，從兩年前一天來幾發(fā)，到今天經(jīng)常幾天來一發(fā)，評論數(shù)卻由動輒幾萬跌至兩千上下。過去，影視廣告讓大號幫轉(zhuǎn)，現(xiàn)在借不了東風(fēng)，沒事，投靠朋友圈去。張小龍把微信做成封閉生態(tài)圈，營銷號難有作為，但對于好看的影視作品，人們還是樂意分享。英國Sainsbury百貨的廣告《圣誕節(jié)休戰(zhàn)》是個模子，被公眾號“英國那些事兒”登載，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)100000+。還有一條出路：進軍視頻分享網(wǎng)站。優(yōu)酷和愛奇藝炙手可熱，搜狐視頻和騰訊視頻擁躉眾多。它們靠貼片廣告盈利，為影視廣告提供又一個大顯身手的舞臺。
　　通殺老中青少兒
　　社交媒體來勢洶洶，卻在中老年人跟前弱不禁風(fēng)。他們絕大部分不用微博，就算有微信，也未必用朋友圈。中老年人是電視的鐵桿粉絲，最愛清宮戲，喜歡抗戰(zhàn)劇和諜戰(zhàn)片，在徒手撕鬼子、甄嬛斗華妃中夜夜笙歌。中小學(xué)生升學(xué)壓力大，兒童涉世未深，使用網(wǎng)絡(luò)受家長和學(xué)校限制，但看電視相對自由，畢竟還有少兒節(jié)目。對于這兩個人群，傳統(tǒng)的TVC依然有效。而遠離電視的青年人，如前面所言，可通過朋友圈和視頻分享網(wǎng)站觸及。
　　事實上，每一種廣告類型都有發(fā)揮作用的時機和地點。只是就制造轟動效應(yīng)來說，影視廣告威力最大。就如體育賽事，林林總總幾十項，加起來都沒有世界杯強。最高明的做法是打組合拳，將影視、數(shù)字、平面、線下活動有機整合。R/GA就是這樣干的。他們宣稱，即便制作影視廣告，也比W+K、Droga5等傳統(tǒng)熱店強，他們“更懂利用社交推廣和數(shù)字渠道為影視廣告加分”。
　　這對廣告主和廣告人有什么啟示？
　　廣告主，有誠意的廣告才有效。
　　追趕數(shù)字的潮流很重要，但數(shù)字并不是全部，也不是你想象中的靈丹妙藥。創(chuàng)造轟動有3個條件：1、大把送錢送獎品，如快的和滴滴，幾億幾億地送打車錢，傻子都樂意參加。2、創(chuàng)意極具穿透力，比如2014年春節(jié)的“微信紅包”，生逢其時，擊中人心。3、傳播平臺人氣爆棚，“微信紅包”的成功建基于4億活躍用戶之上。這種優(yōu)勢可遇不可求，碰上沒有土豪命卻有土豪病的客戶怎么辦？乙方只好動用水軍，只求大家面子上過得去。與其押寶在低質(zhì)的、零碎的、靠水軍制造虛假繁榮的推廣，不如集中財力辦大事，打造有誠意的影視杰作。即使沒有預(yù)算投在CCTV，也有機會在網(wǎng)上火一把。有一道理，放哪兒都對：當(dāng)所有人向左，你不妨考慮向右。
　　廣告人，學(xué)會講故事很重要。
　　從原始社會到遙遠的將來，不管哪個年代都需要故事，精彩的故事永遠都有聽眾。上海文藝出版社編輯著一本名叫《故事會》的民間文學(xué)雜志，創(chuàng)辦到現(xiàn)在已有近半個世紀，其發(fā)行量一直高居全國乃至全球期刊前列。這就是故事所具有的經(jīng)久不衰的魅力。杰出的影視廣告，本質(zhì)上是一個打動人心的故事。現(xiàn)代傳播內(nèi)容為王，故事就是內(nèi)容。什么是好的故事？克里斯托弗?諾蘭的《星際穿越》、《盜夢空間》和《致命魔術(shù)》就是。對了，諾蘭曾經(jīng)是一名廣告文案。

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