如何最大限度地發(fā)揮廣告的長(zhǎng)期效果
- 良心做事 誠(chéng)信待客 專心服務(wù)
- 掃一掃
加好友
2014年12月23日 05:12
在很多對(duì)于廣告對(duì)銷售的影響的考察和分析中，廣告的短期效果都被人為是有限的，往往不會(huì)帶來(lái)效益。但大量證據(jù)表明，如果品牌停止投放廣告，銷售和利潤(rùn)率往往都會(huì)下降。
通過(guò)分析短期和長(zhǎng)期效果，我們發(fā)現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期回報(bào)平均相當(dāng)于短期回報(bào)的兩到三倍。不過(guò)這種比例變化很大，廣告的長(zhǎng)期回報(bào)往往比這個(gè)比例還要高得多。
我們分析了94則廣告，發(fā)現(xiàn)11則沒(méi)有表現(xiàn)出長(zhǎng)期效果（占12%）。然而，其余廣告有20%都表現(xiàn)出長(zhǎng)期效果，而且長(zhǎng)期效果至少是短期效果的五倍。
在針對(duì)某大型跨國(guó)公司客戶制作的一則廣告中，根據(jù)測(cè)算，品牌廣告帶來(lái)的平均毛評(píng)點(diǎn)長(zhǎng)期回報(bào)率相當(dāng)于短期回報(bào)的近六倍。如果我們只注重短期回報(bào)（前八周），我們就沒(méi)有了繼續(xù)投入的理由。但是如果我們考慮到隨后幾周產(chǎn)生的收益，廣告帶來(lái)的效果就會(huì)明顯得多.
產(chǎn)生長(zhǎng)期效果的原因
人們提出了幾個(gè)理由來(lái)解釋為何會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期廣告效果。重復(fù)購(gòu)買通常是一個(gè)主要因素。廣告鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品；如果消費(fèi)者覺(jué)得不錯(cuò)，就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。同樣，如果移動(dòng)電話公司投放廣告，即使吸引新用戶的效果
迅速下降，它依然能吸引許多已經(jīng)開(kāi)始使用的用戶繼續(xù)使用該公司的產(chǎn)品，從而為移動(dòng)電話公司帶來(lái)長(zhǎng)期的收益。同樣，廣告的長(zhǎng)期效果可以建立在短期效果之上。
三十年前，GordonBrown提出了可能會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期銷售效果的其他強(qiáng)大機(jī)制。首先，Gordon發(fā)現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)在使用的品牌感到滿意的消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)可能不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買興趣。大多數(shù)人在觀看電視廣告時(shí)都不會(huì)重新考慮他們的購(gòu)物習(xí)慣。但是，如果有一天消費(fèi)者希望嘗試不同的東西，同樣的廣告可能就會(huì)產(chǎn)生效果。到那時(shí)，廣告聯(lián)想可能就會(huì)影響品牌的選擇。Gordon還指出，廣告產(chǎn)生的聯(lián)想可以增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，加大重復(fù)購(gòu)買的可能性。
品牌記憶性和長(zhǎng)期銷售
因此，認(rèn)知度指數(shù)與長(zhǎng)期銷售效果之間存在著明確的聯(lián)系或許也就不足為奇了。我們?cè)诓煌男袠I(yè)都發(fā)現(xiàn)，廣告的影響力越大，越令人難忘，長(zhǎng)期效果就會(huì)越強(qiáng)烈。
創(chuàng)意因素的貢獻(xiàn)其他創(chuàng)意因素似乎也與長(zhǎng)期成功有關(guān)。2011年，我們分析了IPA實(shí)效獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告的文案測(cè)試結(jié)果。這些結(jié)果總共包括46個(gè)品牌的153則廣告。相較于整體平均水平，獲獎(jiǎng)品牌的電視廣告往往能實(shí)現(xiàn)更高的觀眾投入度，也更具觀賞性、更顯差異化。它們?cè)谄放仆茝V上的表現(xiàn)也略勝一籌。
跟IPA實(shí)效獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)廣告一樣，同樣根據(jù)廣告實(shí)效評(píng)出的艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告也具有更高的觀眾投入度和更強(qiáng)的娛樂(lè)性，而且更顯差異化，在品牌推廣方面表現(xiàn)不俗。（廣告觀賞性、投入度和品牌推廣都是提升廣告認(rèn)知度指數(shù)的重要因素。）兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的不少獲獎(jiǎng)廣告在引發(fā)情感方面都得分很高，但產(chǎn)生的情感則各有不同。這并不奇怪，因?yàn)槲覀冎溃晒Φ膹V告引發(fā)的情感并不是千篇一律的。相反，成功的廣告所激發(fā)的情感應(yīng)該是與品牌及其定位密切相關(guān)的。
媒體比重的長(zhǎng)期效果
用一段時(shí)期的媒體比重來(lái)表示的廣告投入似乎在長(zhǎng)期內(nèi)有利于品牌。下面這個(gè)來(lái)自市場(chǎng)組合模型的例子說(shuō)明了這個(gè)常見(jiàn)的發(fā)現(xiàn)。它顯示了歷史廣告比重與英國(guó)10個(gè)電視區(qū)域的基本銷售趨勢(shì)之間的關(guān)系。每個(gè)菱形代表一個(gè)電視區(qū)域，每個(gè)方框表示10個(gè)電視區(qū)域亞組的平均值（每周毛評(píng)點(diǎn)最低的區(qū)域?yàn)?個(gè)，中間區(qū)域?yàn)?個(gè)，最高區(qū)域?yàn)?個(gè)）。我們可以清楚地看到，支出較高的地區(qū)往往表現(xiàn)出較高的基本趨勢(shì)，這表明媒體比重是影響長(zhǎng)期銷售的重要因素。這一發(fā)現(xiàn)很有意義，因?yàn)榕c短期效果相關(guān)的回報(bào)持續(xù)下降，這或許表明應(yīng)削減媒體比重，但長(zhǎng)期效果卻仍有可能繼續(xù)增長(zhǎng)。
此外，我們觀察到原始媒體份額比原始毛評(píng)點(diǎn)更加有用。但是有效媒體份額能更好地解釋市場(chǎng)份額的變化。具有高支出和高認(rèn)知度指數(shù)的品牌尤其擅長(zhǎng)于推動(dòng)長(zhǎng)期份額的增長(zhǎng)。
?。ㄖ档米⒁獾氖?，我們?cè)诳疾烀襟w份額時(shí)，一般采用年同比概念。目前尚不清楚最大程度提高媒體份額是否能夠帶來(lái)短期效益。事實(shí)上，我們知道廣告效果主要是長(zhǎng)期產(chǎn)生的，每周媒體份額可能不是廣告成功的主要決定因素。此外，銷售建模通常顯示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)品牌的銷售影響相對(duì)較小；最后，多項(xiàng)案例研究表明，細(xì)水長(zhǎng)流式的連續(xù)廣告往往比具有相同媒體比重的集中式廣告更為有效。這些觀察結(jié)果無(wú)不表明，在某一周內(nèi)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬拼媒體份額并不是成功的關(guān)鍵。）
有效媒體份額的作用
可以通過(guò)增加支出或提升影響力來(lái)擴(kuò)大有效媒體份額。理想情況下，品牌應(yīng)該雙管齊下，但通過(guò)降低預(yù)算和提高文案效果也有可能提升有效媒體份額。
媒體份額與市場(chǎng)份額
如果品牌的媒體份額高于市場(chǎng)份額，品牌往往能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在下圖總結(jié)的分析中，根據(jù)媒體份額與市場(chǎng)份額之差對(duì)品牌進(jìn)行了排名，并將它們平均分為10組；每個(gè)方塊表示10組中的1組。
最底端兩個(gè)組的媒體份額比市場(chǎng)份額低了10%到20%，這兩組品牌的份額在未來(lái)12個(gè)月更有可能出現(xiàn)下降。相比之下，前10%的品牌的媒體份額比市場(chǎng)份額高20%，這些品牌更有可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
對(duì)于處于中間位置的品牌而言，相對(duì)媒體份額與市場(chǎng)份額的變化之間關(guān)系不大或者毫無(wú)關(guān)聯(lián)。這表明除了媒體比重外還有其他諸多因素影響銷售。文案的優(yōu)劣是一個(gè)尤為重要的因素。（同樣值得強(qiáng)調(diào)的是，投資的絕對(duì)比重以及相對(duì)媒體份額（以年度總投資計(jì)算）可能與份額增長(zhǎng)有關(guān)；例如，在一個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)，很少有品牌能夠以極低的支出實(shí)現(xiàn)大幅的份額增長(zhǎng)，即使這些品牌幾乎擁有100%的媒體份額。）
很顯然，增加傳播認(rèn)知度的年度份額以及擁有高于市場(chǎng)份額的傳播認(rèn)知度份額都有助于提升市場(chǎng)份額。這兩個(gè)因素總結(jié)如下：
由此可見(jiàn)，在廣告媒體市場(chǎng)中，廣告認(rèn)知度對(duì)于廣告營(yíng)銷的效果有著很大的影響。
