在《數(shù)字品牌榜》的2022世界杯品牌營銷榜終榜上,蒙牛以33.59%的心智占有率、21.64%的內(nèi)容傳播度、98.66%的全網(wǎng)好感度位居榜首;如此驕人的成績,可以說歸功于蒙牛的精準定位 強壯國人。
多年前, 每天一杯奶,強壯中國人 、 一杯牛奶,強壯一個民族 的口號就開始普及和流傳。被蒙牛巧用作
廣告語,格局一下子就打開了。民強方能國富,這些標語背后寄托的,正是中華民族富國強民的美好愿景。國產(chǎn)牛奶品牌也有不少,有的只在產(chǎn)品層面作宣傳,詳細描述自己的奶源和奶質(zhì)。但蒙牛著重表達自己的定位,是強壯國人。
圍繞這一點,體育賽事的營銷一直是蒙牛的布局重點。體育比賽話題多、關(guān)注度廣、受眾豐富,確實是不錯的投放選擇,不過體育營銷也有門檻,比如 1:3定律 :花1塊錢購買資源,還要花3塊錢進行營銷,才能取得最終效果。當然,更重要的是在此之前,品牌需要有自己明確的差異化定位,并且能很好地融合到各大體育賽事中,符合
大眾認知的傳播才更能事半功倍。
蒙牛就做到了這一點。從世界杯到奧運會,從中國青少年足球聯(lián)賽到NBA,從重獎女足到合作谷愛凌,全都符合 要強 的精神內(nèi)核,也把牛奶和強壯身體很好的結(jié)合起來,讓人們一看到蒙牛,就想到體育賽場上的揮汗如雨、奮力拼搏。而如今,蒙牛將強壯國人擴大到強壯全球,力求通過體壇明星梅西,借著世界杯的
東風(fēng),講好自己的定位故事,進入更多人心智。
定位落地專家顧均輝提到,定位源于 認知既是事實 ,也就是說,品牌要將已存在于
大眾心智中的認知重新組合,創(chuàng)造出適合自己的定位來,這是一種由外向內(nèi)的思維模式,需要研究競爭,而不是只專注 自己想成為什么品牌 。
梅西,熱愛足球的人都認識,不看球的也有耳聞。過人的球技,勵志的職業(yè)生涯。蒙牛將自己與這樣一個足球明星捆綁,借助梅西的輿論勢能,將品牌定位延伸到全世界,大放異彩。
有人說,那梅西也有失敗之時啊,蒙牛怎么能精準預(yù)測這次的結(jié)局呢?它就不怕下錯注嗎?當然不是蒙牛未卜先知,對此,品牌定位專家顧均輝表示,只要品牌的定位準確,一時得失并不那么重要。盡管梅西在上一屆世界杯失利,蒙牛也沒有更換代言人,而是選擇了坦然接受失利,繼續(xù)聚焦這個定位,接下球迷造的梗 尊重成功,更尊重失敗。
2022年卡塔爾世界杯,是梅西的最后一屆世界杯。這一次,蒙牛選擇了返璞歸真,不用五花八門的營銷手段吸睛,而是只講好梅西故事,于是就有了《不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡》這支TVC。它講述了梅西的勵志成長經(jīng)歷,憑著對足球的熱愛,從一個身體素質(zhì)不佳的小男孩,一步步站到世界杯賽場上,讓全世界為之動容,為之敬佩。
饑餓經(jīng)濟時代早已過去,如今的中國品牌爭先恐后地走出國門,不再滿足于偏安一隅。而優(yōu)秀品牌的誕生和傳承,不僅要依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,這已是基本要求了,更要擁有一個差異化的定位,方能基業(yè)長青。
曾經(jīng),國外優(yōu)秀品牌引進國內(nèi),而如今,隨著中華民族的崛起,國內(nèi)品牌也要走出去,向全世界人民傳達中國品牌理念,訴說中國品牌故事。