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它們，統(tǒng)一被稱為“地理標志產(chǎn)品”。國家知識產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，累計批準地理標志產(chǎn)品2490個，其中浙江有近400個。此外，截至去年6月底，浙江共有經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記保護的農(nóng)產(chǎn)品地理標志152個。

擁有地理標志，產(chǎn)品推廣、品牌傳播是否就順風順水？不全然。長期以來，“五常大米”“陽澄湖大閘蟹”等知名地理標志，因打假、維權(quán)，增添不少煩惱。品牌和市場意識較強的浙江，也遇到過困境，有的地理標志產(chǎn)品走不出特定區(qū)域、知名度不高，有的侵權(quán)仿冒事件頻發(fā)，有的品牌出名但效益卻不高。

地理標志產(chǎn)品保護和發(fā)展路上，浙江有哪些故事和經(jīng)驗？地方特色產(chǎn)業(yè)又如何發(fā)展創(chuàng)新，助力共同富裕？記者來到紹興、臺州等地探尋答案。

重塑標志價值

“同樣是文旦，玉環(huán)產(chǎn)的和福建產(chǎn)的大不一樣。我們的果子呈扁圓形，形美果香、肉糯汁甜、口感獨特?！庇癍h(huán)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村和水利局文旦特產(chǎn)服務中心專職副主任陳青英，已和這一水果打了35年交道，見證它一步步打開知名度，連續(xù)8次在全國柚類品質(zhì)鑒評中奪魁，并于2018年獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志。

地理標志，標示某商品來源于某地區(qū)，表明商品的風味、質(zhì)量、信譽等由該地區(qū)自然、人文因素決定，最早雛形是1883年《巴黎公約》關于原產(chǎn)地名稱的保護，1994年正式寫入世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》。

法國，也許是地理標志運營最成功的國家之一。今天，從這里起源的AOC（原產(chǎn)地命名控制制度）風靡世界、深入人心，支持本地生產(chǎn)者長期、穩(wěn)定受益。一瓶葡萄酒，若是貼有波爾多產(chǎn)區(qū)梅多克地區(qū)拉菲、拉圖、瑪歌等一級酒莊標識，就能被消費者看作頂級紅酒，售價達幾百至上萬歐元。

“獲地理標志認證前，文旦品牌雜亂，除了較知名的‘楚門文旦’，還有‘東海明珠’‘玉環(huán)島’‘綠源’等，難以形成合力?！标惽嘤⒄f，2019年他們首次以市為整體，使用“玉環(huán)文旦”名義對外推廣，地理標志與區(qū)域品牌緊密“掛鉤”，讓地方特色產(chǎn)品更有辨識度、競爭力。效果顯而易見，去年玉環(huán)文旦產(chǎn)量2.8萬噸，產(chǎn)值2.3億元左右，同比增加30%左右。

品牌以外，地理標志還與產(chǎn)區(qū)制度結(jié)合，凸顯商品獨有性、稀缺性，產(chǎn)生“1+1 2”效果。杭州最負盛名的地理標志之一，“西湖龍井”就是一例。20多年前，杭州就開始探索分區(qū)保護、品牌運營體系。

人們將東起虎跑、茅家埠，西至楊府廟、龍門坎、何家村，南起社井、浮山，北至老東岳、金魚井范圍的168平方公里范圍內(nèi)茶地，認定為西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)，與錢塘龍井、越鄉(xiāng)龍井進行區(qū)分。西湖龍井產(chǎn)區(qū)內(nèi)部，劃分一級、二級保護區(qū)，一級保護區(qū)包括“獅（峰）、龍（井）、云（棲）、虎（跑）、梅（家塢）”五大核心產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量占比20%左右。

據(jù)杭州市場監(jiān)管局工作人員介紹，一、二級保護區(qū)之間，每斤茶葉價格平均相差1000元左右。去年12月中旬的2022年西湖龍井春茶預售拍賣會上，最高成交價達1斤5.98萬元，地理標志產(chǎn)品的溢價能力，被充分激活了。

“實施原產(chǎn)地保護，不是簡單提價，也要建立一整套服務、運營體系，才能讓消費者感到物有所值?！弊鳛?a href="http://www.royaume-de-dieu.net/news-zjshaoxing.html" target="_blank" style="font-family:'宋體';">紹興市香榧協(xié)會秘書長，駱成方研究過法國紅酒、西湖龍井茶等地理標志產(chǎn)品，以及縉云燒餅、沙縣小吃等地方特色小吃崛起之路，對此深有感觸。

他告訴記者，紹興共種植香榧30多萬畝，年產(chǎn)值約14億元，擁有“楓橋香榧”“嵊州香榧”兩個地理標志。干果一度賣到每斤240元的價格，在堅果行業(yè)遙遙領先，但知名度卻不如“臨安山核桃”。古樹香榧的營養(yǎng)價值尚無科學驗證，常有消費者質(zhì)疑“性價比不高”。

為此，紹興開展了新嘗試——分級制度，百年以上香榧樹干果，統(tǒng)一使用“稽山古榧”品牌，再按樹齡長短、品質(zhì)好壞，分出“隋榧、唐榧、宋榧、明榧、清榧”等系列產(chǎn)品。

去年10月19日，“隋榧”亮相。隋朝年間栽植的香榧樹青果，被精心制作，裝入瓷瓶，變身高端禮品。在紹興市自然資源規(guī)劃局香榧保護中心主任丁解忠看來，“隋榧”數(shù)量不多，直接效益有限，但它讓“千年香榧故事”變得生動、富有話題性，在去年11月舉行的第7屆森博會直播中，吸引3.5萬人觀看。

他們期待，通過形象重塑，地理標志產(chǎn)品能提升知名度，走向更廣闊的消費市場。

守住品質(zhì)分量

不出名有不出名的焦慮，出名也有出名的煩惱。

陳青英告訴記者，目前，全市文旦種植面積3萬多畝，僅有2萬畝基地產(chǎn)品獲批使用地理標志商標。受差價、農(nóng)戶意識等影響，存在亂用標志、以次充好現(xiàn)象，一定程度損害了“玉環(huán)文旦”聲譽。

同處臺州，椒江區(qū)大陳海域獨有的水流、水質(zhì)、水溫、鹽度，賦予大黃魚金黃色澤、鮮美風味。2010年，“大陳黃魚”獲批地理標志，并逐步聚集13家上規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)，年產(chǎn)量近萬噸，創(chuàng)造10億多元年產(chǎn)值。同時，市場上侵權(quán)事件屢禁不止，有時還引發(fā)“價格戰(zhàn)”，導致“劣幣驅(qū)除良幣”。

有沒有辦法既讓地理標志產(chǎn)品“出圈”，又有效維護市場秩序？“通常做法是包裝上印制地理標志證明、企業(yè)自有商標，我們定期、不定期開展執(zhí)法檢查，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，形成震懾效應?！苯方瓍^(qū)農(nóng)水局副局長吳起說，數(shù)字技術發(fā)展為他們破解地標侵權(quán)、行業(yè)“內(nèi)卷”等難題帶來新思路。

去年11月底開始，臺州廣盛漁業(yè)有限公司售出的每條大黃魚，都戴上了獨一無二的“數(shù)字身份證”。消費者掃描地標溯源二維碼，所屬商戶、養(yǎng)殖環(huán)境、分揀裝箱過程等信息一覽無余，可以直接倒查至生產(chǎn)企業(yè)，成為“大陳黃魚”原產(chǎn)地有力證明?！拔覀兺郊訌娫搭^把關，大黃魚苗種必須進行疫病和藥物殘留‘雙檢測’，每月開展養(yǎng)殖環(huán)境風險監(jiān)測?！眳瞧鹫f。

相較“外患”，“楓橋香榧”產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)之一，諸暨趙家鎮(zhèn)為“內(nèi)憂”焦慮。這里90%以上農(nóng)戶種植香榧，年產(chǎn)干果約200萬斤?！爱a(chǎn)量穩(wěn)定，價格卻大起大落，去年一度掉到每斤50元?！壁w家鎮(zhèn)農(nóng)辦主任胡舟斌說。

表面看，是這些年各地興起種植熱，導致產(chǎn)能激增，加上受香榧知名度等影響，集中在上海、杭州等地的消費群體沒有擴大，市場供過于求。更深層的原因，在于栽培、加工模式和水平，影響產(chǎn)品風味，競爭優(yōu)勢減弱。

整個紹興，香榧生產(chǎn)主體為家庭作坊，品質(zhì)篩選不嚴格，可能每三顆干果中就有一顆壞掉，而且炒制手法傳統(tǒng)，每家每戶還在沿用駱成方于2011年研制的剝殼機?！斑@種機器用生掰辦法剝殼，難免磕傷香榧的‘頭’，大大影響口感?！瘪槼煞礁嬖V記者，地理標志主要確?！澳钞a(chǎn)品產(chǎn)于特定區(qū)域”，若香榧確實出自法律規(guī)定的地域范圍，即使沒有獲得授權(quán)，也屬于正當使用，并不涉及侵權(quán)。

如果說，紛繁的商品市場中，最先打動消費者的是品牌，那么決定口碑、回購率的關鍵，則是風味和品質(zhì)。抱團發(fā)展、統(tǒng)一標準，成為浙江不少地方的地理標志品牌發(fā)展路徑。

“安吉全縣有茶園證的茶農(nóng)1萬多戶，大多自產(chǎn)自銷。我們借協(xié)會的力量，為小農(nóng)戶提供科技、銷售信息，建設機械化標準廠房，打造‘宋茗’等示范基地?！卑布撞鑵f(xié)會相關負責人介紹，通過統(tǒng)一生產(chǎn)、營銷、品牌等方式，所有小農(nóng)戶形成穩(wěn)定利益共同體，保障茶葉嫩綠、鮮爽的品質(zhì)，2020年“安吉白茶”品牌價值突破41億元。

趙家鎮(zhèn)里，即將推進榧王村、宣家山村整村香榧經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)集中管理；擁有5萬多畝香榧林的紹興柯橋區(qū)稽東鎮(zhèn)，正與浙江農(nóng)林大學合作，創(chuàng)新栽培、生產(chǎn)、加工技藝；新近獲批的《杭州西湖龍井茶保護管理條例》，以立法形式明確西湖龍井品質(zhì)特征；全新發(fā)布的“大陳黃魚”地方標準，對養(yǎng)殖條件、苗種培育以及后續(xù)起捕、運輸、貯存等做了全方面規(guī)范……

這些地方，試圖建立一種新秩序——遵守規(guī)則，保護品質(zhì)，才能享受品牌效益。這也是創(chuàng)立地理標志保護體系的初衷。

集聚產(chǎn)業(yè)能量

當然，標準究竟細化到什么程度，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術之間如何取舍，有不同聲音，也需因地、因時制宜。地方特色小吃的發(fā)展思路，或許可以給我們提供一些借鑒。

“擔心‘一千家店有一千種味道’會損害聲譽，又害怕標準過細會流失特色、影響創(chuàng)新。有人覺得店開得越多，越能打響知名度，有人覺得要走精品路線，打破‘廉價快餐’印象。”嵊州小吃協(xié)會會長李康義告訴記者，2019年，協(xié)會曾發(fā)布一份制作標準，細化到一只小籠包20克、16至22個褶，但有多少從業(yè)者接受，“仍沒有統(tǒng)計和監(jiān)測”。

為此，縉云燒餅辦想了一個辦法，建立供應鏈。近年來，他們先后在全國各地扶持400多家品牌示范店，完善原材料原產(chǎn)地供應模式，確保燒餅風味穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)，提升地方特色小吃聲譽。

出乎意料的是，這一思路帶動了一批專業(yè)特色村發(fā)展?？N云東方鎮(zhèn)東山村，一年能賣出上萬個燒餅桶陶爐膛。當?shù)仃懤m(xù)涌現(xiàn)的菜干、小麥、木炭等基地，也帶動近萬名從業(yè)人員，年人均增收2000元以上。

行走浙江，“金華火腿”“紹興黃酒”等地理標志產(chǎn)品發(fā)展路徑，也與這些地方特色小吃不謀而合。金華火腿的原料，就必須采用當?shù)爻霎a(chǎn)的“兩頭烏”豬后腿，以確保色澤紅白相間、瘦肉香咸帶甜、肥肉香而不膩。如今，原料與成品雙雙獲批地理標志，兩者相互成就，自身贏得高知名度、高附加值，更推動地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，金華“兩頭烏”豬銷售價格達到每公斤90元以上，遠高于市場均價，年產(chǎn)值近3億元。

翻閱2021年9月發(fā)布的浙江省地理標志運用促進和保護工程三年行動計劃可以發(fā)現(xiàn)，推動地理標志與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機融合，正是其中一項重要工作。浙江提出，到2023年末，全省要建立20個地理標志優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，建立10個浙江省地理標志保護示范區(qū)。眼下，“西湖龍井”“金華火腿”已入選國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)籌建名單。

不止于此，浙江不少縣市區(qū)還在不斷拓寬地理標志產(chǎn)品應用邊界，挖掘其中蘊含的文化價值、旅游價值、生態(tài)價值，使之成為撬動城鄉(xiāng)發(fā)展的支點。

玉環(huán)清港鎮(zhèn)垟根村，一個“文旦花開”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，讓文旦“連上”二三產(chǎn)，不斷優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前，園區(qū)內(nèi)已有影視、茶室、研學基地等10余家公司入駐。去年，村里推出“柚見山谷”等主題親子游、房車露營等旅游產(chǎn)品，吸引游客近萬人次，助農(nóng)增收200多萬元。

在諸暨，浙江冠軍香榧股份有限公司與韓國化妝品企業(yè)SK集團聯(lián)手，從香榧青皮中提煉出紫杉醇、白卡丁等物質(zhì)，開發(fā)化妝品、醫(yī)藥產(chǎn)品。目前，以香榧精油為原料的“圣榧歐”化妝品系列，年銷售額突破2000萬元，讓6000噸青皮變廢為寶、價值翻番，帶動當?shù)匾蝗f余戶榧農(nóng)增收。

從文旦糕點到香榧紗線，從楊梅果醋到黃酒棒冰，從火腿香料到胡柚面膜，一個個產(chǎn)品，讓人耳目一新，豐富地理標志內(nèi)涵，也激活市場消費潛力。這些效益，反饋到收購、銷售價格上，又能進一步激勵農(nóng)戶、企業(yè)精心保持原產(chǎn)地風土、提升產(chǎn)品質(zhì)量。

一旦這種良性循環(huán)建立，實現(xiàn)共同富裕也將擁有新的活力。