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然而幾家歡喜幾家愁，距離迪士尼223公里以外的杭州Hello Kitty樂園（簡(jiǎn)稱杭州HK樂園）卻很冷清，在表情包屆叱咤風(fēng)云的美樂蒂與庫(kù)洛米在這里成了無人知曉的糊咖。

空空如也的廣場(chǎng)上回蕩著“Jingle Bells”的歌聲；四周的商店里沒有顧客，只有一兩個(gè)無聊的服務(wù)人員在發(fā)呆或是玩手機(jī)；售票窗口緊閉，外面立著一塊牌子，上面寫著“樂園正常營(yíng)業(yè)，請(qǐng)自助掃碼購(gòu)票”。

售票處窗口緊閉，沒有工作人員

這是上午十一點(diǎn)半的杭州Hello Kitty樂園，經(jīng)歷了四個(gè)多小時(shí)的折騰，我終于到達(dá)了目的地。盡管這是一個(gè)工作日，但樂園過分蕭條的生意還是有些出乎意料。

這家主題公園由浙江銀潤(rùn)旅游開發(fā)有限公司和日本三麗鷗株式聯(lián)合開發(fā)，除了Hello Kitty之外，三麗鷗旗下還有美樂蒂、大耳狗、庫(kù)洛米等最近在國(guó)內(nèi)人氣頗高的ip。相信每一個(gè)熱愛網(wǎng)上沖浪的年輕人，都曾見過或是用過它們陰陽(yáng)怪氣的表情包。

美樂蒂：yygq之神

杭州Hello Kitty樂園其實(shí)并不在杭州，地理位置上隸屬于湖州安吉?！敖煌ú槐恪笔窃S多游客對(duì)它的第一印象，很多游玩攻略都再三強(qiáng)調(diào)，“一定要自駕前往”。

不過真正來過一次才發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)非自駕游客，要來這里一趟有多不容易。

清晨七點(diǎn)從家里出發(fā)，以便順利坐上八點(diǎn)半的高鐵，這樣才能在九點(diǎn)半前后到達(dá)杭州東站。由于工作日前往樂園的人實(shí)在太少，從杭州東站出發(fā)的大巴車已經(jīng)停運(yùn)，所以我只能在攜程上找到當(dāng)?shù)氐穆糜?a href="http://www.royaume-de-dieu.net/" target="_blank" style="font-family:'宋體';">公司，自行拼車前往。

拼車的司機(jī)師傅是個(gè)皮膚黝黑，看起來十分開朗的中年大叔。他顯然對(duì)我的行程頗為感興趣，“你是一個(gè)人去安吉玩嗎？”

“是的，那里有一個(gè)Hello Kitty樂園，我去看看?！?/p>

“對(duì)，我知道的，不過這兩年去玩的人不太多，一個(gè)人去的就更少了?！?/p>

對(duì)我的行程有些疑惑的不止司機(jī)師傅一人，樂園檢票處的工作人員也不確定地問了我一句：“你是一個(gè)人來的嗎？”

不過她很快便恢復(fù)到了職業(yè)狀態(tài)，拿出一張“設(shè)備開放時(shí)間表”，提醒我“水上飛艇”和“彩球飛舞”這兩個(gè)項(xiàng)目只開放到下午一點(diǎn)，“魔法單車”和“歡樂漂流”則從一點(diǎn)才開始運(yùn)行。

進(jìn)園之后，除了偶爾有穿著粉色工作服的工作人員走過，樂園仍然十分冷清，我轉(zhuǎn)了一整圈只見到幾個(gè)零散的游客，而且都是帶著小孩出游的家庭。

和迪士尼、環(huán)球影城這樣的主題樂園相比，杭州Hello Kitty樂園十分迷你。如果單純?cè)趫@區(qū)里閑逛，最多一個(gè)小時(shí)就能把這里的每個(gè)角落都走遍。就算是每個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)去玩，三個(gè)小時(shí)也完全足夠了。

空蕩蕩的園區(qū)

轉(zhuǎn)了一圈之后，我決定先去感受一下樂園里的項(xiàng)目。仔細(xì)研究了各個(gè)項(xiàng)目的名字后，我謹(jǐn)慎挑選了一個(gè)聽起來沒那么幼稚的“巖漿大冒險(xiǎn)”。果不其然這是一次“孤獨(dú)的旅程”，工作人員看起來很久沒有接待游客了，我站在柵欄外叫了她好幾聲，她才懶懶地站起來給我開門。

“平常人也這么少嗎？”我問她。

“這幾天都這樣，淡季。人少也要好處嘛，不用排隊(duì)，就是沒什么游樂園的氛圍了。”她說完無奈地笑了笑。

就算已經(jīng)降低了期待值，但這個(gè)項(xiàng)目的簡(jiǎn)陋還是讓我有些失望。佩戴3D眼鏡觀看的影片時(shí)常模糊，乘坐的小火車運(yùn)行并不流暢，會(huì)在中途出現(xiàn)卡頓的情況，至于劇情嘛，當(dāng)然和“冒險(xiǎn)”沒什么太大關(guān)系。

又嘗試了幾個(gè)項(xiàng)目之后，我在心里無奈地嘆了一口氣，這里絕大多數(shù)項(xiàng)目都過于低幼化，目標(biāo)群體應(yīng)該是12歲以下的小朋友。對(duì)于一個(gè)成年人來說，乘坐這些項(xiàng)目的過程中不僅沒有參與感，甚至還因?yàn)檫^于低齡的體驗(yàn)而感到一絲尷尬。

這些項(xiàng)目看起來確實(shí)不太適合成年人哈

更讓人失望的是，雖然樂園宣傳自己主打“夢(mèng)幻唯美”，所有的女性工作人員為此都穿上了和Hello Kitty同色系的奶油粉工作服，但是我在其中感受到的更多是陳舊和老土。走在園區(qū)里，目之所及的建筑基本都存在掉漆的現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)和配色上也讓人夸不出口。

因此，雖然樂園里人很少，當(dāng)天的天氣也十分晴朗，你卻很難在這里找到一個(gè)認(rèn)真擺拍的游客。畢竟要在這里拍出一張有質(zhì)感的照片，可不比在迪士尼找到一個(gè)沒有人的拍照角度容易。

奶油色系的裝潢已經(jīng)過時(shí)了

一對(duì)推著嬰兒車的杭州本地年輕夫婦，來這里的原因是離家較近，一天可以輕松來回。但如果從杭州去上海迪士尼樂園，起碼要在上海住兩個(gè)晚上，這對(duì)他們來說是一筆不小的開支。

“而且孩子這么小，玩什么項(xiàng)目對(duì)他來說都差不多，主要是不想讓他一直悶在家里。不過如果我們生活在上海的話，肯定是會(huì)首選迪士尼的。”那位年輕媽媽補(bǔ)充說。

除了門票，餐飲和周邊也是主題樂園的重要收入來源。然而對(duì)于杭州Hello Kitty樂園，一切可能并不太樂觀。

時(shí)間臨近中午，園區(qū)里的大部分餐廳卻仍然緊閉大門。我走近一看才發(fā)現(xiàn)，原來由于工作日游客太少，現(xiàn)在只有一個(gè)餐廳還保持開放。不過盡管如此，這個(gè)餐廳里仍然只有一桌客人在吃飯。

暫停營(yíng)業(yè)的商店

看完餐廳后，我又走進(jìn)一家周邊商店。一進(jìn)門，我就看見各種大小的Hello Kitty毛絨玩偶堆積在貨架上，胸針、配飾一類的周邊也是Hello Kitty的款式最多。仔細(xì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還能看見美樂蒂、大耳狗等ip，但是今年在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅的庫(kù)洛米卻幾乎“查無此人”。

來之前我心中便有一個(gè)疑問：盡管Hello Kitty在火了四十年后開始走下坡路，但三麗鷗旗下的美樂蒂、大耳狗、庫(kù)洛米都是這幾年網(wǎng)絡(luò)上人氣頗高的ip，杭州HK樂園為何不愿意用它們吸引更多流量呢？

我好奇地向工作人員詢問原因，她告訴我，庫(kù)洛米這種剛剛火起來的ip，公司不會(huì)那么快為它制作大量周邊，現(xiàn)在和庫(kù)洛米相關(guān)的周邊大多是發(fā)夾這樣比較簡(jiǎn)單、容易生產(chǎn)的產(chǎn)品。

“而且這里畢竟是Hello Kitty樂園，所以售賣的周邊還是要以凱蒂貓為主?！甭犕赀@句話，再想到玲娜貝兒在迪士尼的待遇，我不禁在心里為庫(kù)洛米嘆了一口氣。

對(duì)此感到失望的顯然不止我一人。我在周邊商店里遇到了一對(duì)情侶，女孩穿著全套Lo裙，化著精致的妝容，但在店里轉(zhuǎn)了好幾圈，也沒有買一件產(chǎn)品。

上前一問才知道，原來女孩是大耳狗的粉絲，今年20歲，最近才在微博上看到國(guó)內(nèi)有這個(gè)主題樂園，特地從上海趕來玩。但園區(qū)內(nèi)除了幾張海報(bào)之外，幾乎找不到和大耳狗的蹤跡，就連商店里也沒有什么讓她心動(dòng)的周邊。

“我原本以為這里會(huì)和迪士尼一樣，越熱門的ip出場(chǎng)越多，但是整個(gè)樂園還是以Hello Kitty為主的，所以還挺失望的。而且這里能玩的項(xiàng)目其實(shí)也和別的游樂園差不多，總體上和三麗鷗的ip關(guān)系都不大，沒什么意思?！?/p>

和迪士尼不同，三麗鷗對(duì)于ip授權(quán)的開放程度很高。2008年以后，為了增強(qiáng)海外戰(zhàn)略布局、加大授權(quán)業(yè)務(wù)的占比，三麗鷗將原本由日方主控的設(shè)計(jì)和策劃下放給了當(dāng)?shù)卦O(shè)立的辦公室。再加上疫情影響，園區(qū)內(nèi)已經(jīng)不再售賣日本特別款商品，僅剩下的周邊產(chǎn)品質(zhì)量上也都和淘寶上的玩偶差不多。

盡管現(xiàn)在呈現(xiàn)出一派蕭條的景象，但在2014年剛建成時(shí)，杭州Hello Kitty樂園還并不是這樣冷清。樂園正式建成的2014年年底，日本三麗鷗株式會(huì)社執(zhí)行總裁CEO辻友子到場(chǎng)參與了落成典禮，并表示“希望以此為基點(diǎn)開拓中國(guó)的主題公園市場(chǎng)”。

然而隨著上海迪士尼樂園的落成，杭州Hello Kitty樂園的吸引力日漸減弱。不夠便利的交通、瀕臨過氣的凱蒂貓ip、沒有特色的游樂設(shè)施、拍不出網(wǎng)紅打卡照片的園區(qū)，本來是主打“少女夢(mèng)幻感”的樂園一步一步失去了自己的優(yōu)勢(shì)，變成了一個(gè)面向12歲以下小孩的兒童樂園。

另一方面，迪士尼為了給游客們打造一個(gè)夢(mèng)幻世界，絕不會(huì)放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，從游樂設(shè)施到扮演玩偶的演員，都自有一套建設(shè)體系。但杭州Hello Kitty樂園由于游客太少，許多餐廳、設(shè)備都處于關(guān)閉或是半關(guān)閉狀態(tài)，甚至開園期間也搭建著翻修的工程架，四處散落著維修工具，很難不讓人出戲。

正在維修中的設(shè)備

和樂園里冷清氛圍不同的是，扮演玩偶的演職員工卻對(duì)為數(shù)不多的游客格外熱情。巡游期間，不管是站在花車上的Hello Kitty、庫(kù)洛米，還是在一旁制造氛圍的小丑，都不斷向路兩旁圍觀的小朋友打招呼?？上н@些小朋友對(duì)玩偶們似乎沒有太大興趣，連他們的名字也叫不出來。

杭州Hello Kitty樂園面臨的一大困境正在于此：低齡的游樂設(shè)施只能吸引來對(duì)ip完全沒有了解的小孩，而熟知三麗鷗ip、會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上玩梗的年輕人又實(shí)在無法對(duì)樂園里的項(xiàng)目產(chǎn)生興趣。

再加上三麗鷗的人物大都形象先行、缺乏幕后故事，樂園無法在游樂項(xiàng)目中完成“ip 再教育”環(huán)節(jié)，注定難以將單次消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為ip粉絲。

今年人氣高漲的庫(kù)洛米

這并不只是杭州Hello Kitty樂園遇到的問題，日本三麗鷗母公司有著相似的困擾。在疫情的影響下，三麗鷗的線下樂園和商品店紛紛暫停營(yíng)業(yè)，原本依靠衍生品授權(quán)和周邊產(chǎn)品販賣盈利的公司迎來了有史以來最大的財(cái)政危機(jī)。

根據(jù)今年發(fā)布的財(cái)報(bào)，三麗鷗迎來了五年以來的首次赤字，在2020年4月到2021年3月的12個(gè)月里，營(yíng)業(yè)損失32億8000萬日元。

疫情雖然是影響Hello Kitty樂園和周邊產(chǎn)業(yè)的重要因素，但主題樂園這門生意，從來就沒有這么好做。在一個(gè)又一個(gè)唯美的夢(mèng)背后，是主題樂園們年復(fù)一年的巨額資金投入。

以迪士尼為例，為了保持樂園吸引力與新鮮感，迪士尼每年要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，建設(shè)三分之一的新概念項(xiàng)目，而新增一個(gè)游樂設(shè)施的投入在3000萬至1億美元之間。

高額的投入意味著很多主題樂園都需要較長(zhǎng)的周期才能收回成本，據(jù)估算，北京環(huán)球影城至少需要四年才能實(shí)現(xiàn)盈利。就算是行業(yè)頭部的主題樂園，也隨時(shí)可能會(huì)面臨虧損情況。今年5月，香港迪士尼公布了2020年財(cái)年的營(yíng)收，同比減少76%，凈虧損27億港元，這已是香港迪士尼連續(xù)第六年虧損。

國(guó)內(nèi)本土主題樂園的發(fā)展也并不樂觀，2020年，中國(guó)主題公園研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的403家本土主題樂園里，一半盈利，1/4持平，1/4虧損。2016年上海迪士尼開業(yè)以來，有近百家本土主題樂園先后倒閉。

那么為什么還有這么多資本爭(zhēng)搶著想要進(jìn)入主題樂園市場(chǎng)、分一杯羹呢？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：在主題樂園這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。特別是在海外主題樂園因?yàn)橐咔槎萑胪漠?dāng)下，中國(guó)有望在近年成為全球第一大主題樂園市場(chǎng)。

再加上現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分主題樂園的主要收入來源仍然是門票，“主題公園 ip 酒店”的傳統(tǒng)模式還有很大的發(fā)展空間。華強(qiáng)方特公司僅僅依靠“熊出沒”這一個(gè)單一ip，就已經(jīng)探索出了一條適合自己的下沉市場(chǎng)路線，實(shí)現(xiàn)盈利，足以見得國(guó)內(nèi)游客對(duì)于本土ip的需求之強(qiáng)烈。

建設(shè)中的華強(qiáng)方特樂園，位于江蘇淮安

杭州Hello Kitty樂園也在艱難轉(zhuǎn)變著自己的方向，現(xiàn)在的玩偶互動(dòng)拍照環(huán)節(jié)，Hello Kitty已經(jīng)不再出場(chǎng)，取而代之的是這幾年人氣高漲的美樂蒂和大耳狗。不過和年輕人愛用的陰陽(yáng)怪氣、頗具特色的表情包不同，美樂蒂和大耳狗在互動(dòng)環(huán)節(jié)仍然走著最常規(guī)的“可愛風(fēng)”。

新晉頂流玲娜貝兒在和游客互動(dòng)的過程中，會(huì)有拔劍、跺腳等一系列頗具個(gè)人特色的動(dòng)作，拍成短視頻很容易就能抓住粉絲的情緒，在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。但美樂蒂和大耳狗在互動(dòng)時(shí)還是以和游客握手、擁抱、拍照這樣的常規(guī)環(huán)節(jié)為主，除了“可愛”，再?zèng)]有更多特點(diǎn)了。

盡管穿著臟兮兮的玩偶服，美樂蒂和大耳狗還是在努力地向每一個(gè)路過的游客打招呼。不過遺憾的是，大多數(shù)人對(duì)此并沒有太大興趣，只有一兩個(gè)游客愿意停下來駐足拍照，大多數(shù)時(shí)候都只有兩個(gè)玩偶在廣場(chǎng)上自?shī)首詷贰?/p>

短暫的互動(dòng)環(huán)節(jié)結(jié)束，樂園也到了快要閉園的時(shí)間，兩位工作人員牽著美樂蒂和大耳狗離開。沒走幾步，蹦蹦跳跳的大耳狗又轉(zhuǎn)過身，朝著為數(shù)不多的游客揮了揮手，向我們道別。