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中國墻體廣告協(xié)會執(zhí)行會長 | 中國三四級市場營銷協(xié)會常務理事
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淺談中國網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制的探索

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2014年03月01日 10:03 相關案例： 本文標簽： 上海圍墻廣告

　　上海圍墻廣告訊 一、中國網(wǎng)絡廣告的開展現(xiàn)狀:
　　(一)網(wǎng)絡廣告受眾日益添加。網(wǎng)絡廣告面向的集體首要是各類在線網(wǎng)民和公司。他們首要依據(jù)網(wǎng)絡廣告到達互聯(lián)網(wǎng)線上或線下買賣。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中間(CNNIC)在京發(fā)布第 31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡開展狀況計算陳述》顯現(xiàn),到2012年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)劃到達5.64億,手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億。其間,在線網(wǎng)民網(wǎng)絡購物用戶規(guī)劃到達2.42億,網(wǎng)絡購物運用率提升至42.9%。網(wǎng)購用戶同比增加4807萬人,增加率為24.8%。從陳述中咱們可以看出，網(wǎng)絡廣告受眾集體日益增多,網(wǎng)民運用互聯(lián)網(wǎng)購物的份額快速增加,運用網(wǎng)絡投進廣告進行商場推廣的潛力無窮。
　　(二)網(wǎng)絡廣告商場規(guī)劃巨大。網(wǎng)絡廣告商場如今處于飛速開展時期。從2010年第一季度到2013年第三季度,中國網(wǎng)絡商場規(guī)劃保持著13.4%的環(huán)比均勻增加率,商場同比增加率均到達 43.8%以上。以2012年為例,2012年的前三季度累計中國互聯(lián)網(wǎng)廣告商場規(guī)劃高達539.1億元,估計全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告商場估計將打破750億元。傳統(tǒng)廣告商場卻沒有如此走運。2012年中國商場傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增加僅為4.5%,創(chuàng)近五年來的新低。即便在以往最強勢的電視媒體廣告商場規(guī)劃同比增速也僅為 6.9%。中國的網(wǎng)絡廣告商場現(xiàn)已由曾經(jīng)的小規(guī)劃開展,走向如今的高速開展的產(chǎn)業(yè)化格式。
　　(三)網(wǎng)絡廣告商場競賽劇烈。從上述的兩方面數(shù)據(jù)咱們可以看出,網(wǎng)絡廣告商場是一個有利可圖的大蛋糕。因而,許多廣告代理商和經(jīng)銷商不斷打破曾經(jīng)單一的廣告方法,改動廣告投入方法,在傳統(tǒng)廣告外拓荒網(wǎng)絡途徑,增強網(wǎng)絡廣告的投入力度,完成網(wǎng)絡推廣與傳統(tǒng)推廣的有機交融。網(wǎng)絡廣告商場也逐步成為經(jīng)銷商、廣告代理商的利益的比賽場。各大網(wǎng)絡交際渠道、電商渠道、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、公益網(wǎng)站等也紛繁拓荒網(wǎng)絡廣告商場,不斷創(chuàng)新廣告發(fā)布方法,誕生了如微博推廣、移動終端app等新式的網(wǎng)絡廣告發(fā)布方法。
　　(四)網(wǎng)絡廣告方法層出不窮。網(wǎng)絡廣告的體現(xiàn)方法豐厚多樣,這也是傳統(tǒng)廣告所無法比擬的,它可以運用圖像、聲響、動畫等多種方法把廣告內(nèi)容體現(xiàn)得酣暢淋漓,讓消費者在觀看廣告時更有立體感、現(xiàn)場感,然后也更能承受廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)常見的網(wǎng)絡廣告方法有旗號廣告(橫幅廣告)、按鈕式廣告、文字連接廣告、起浮廣告、彈出廣告、視頻廣告、查找引擎廣告、電子郵件廣告、等等。但隨著網(wǎng)絡技能的不斷開展,網(wǎng)絡廣告方法也愈加多樣。例如互動游戲廣告,便是運用大家的對游戲的喜好,將娛樂性、互動性、宣傳性三者相結合,經(jīng)過不一樣的游戲載體來進行廣告宣傳的方法。還有新式的微博播送、軟件端廣告、病毒式植入廣告等。網(wǎng)絡廣告方法新穎多樣,層出不窮。
　　二、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)的首要疑問
　　(一)網(wǎng)絡廣告法令法規(guī)不健全。中國的《廣告法》擬定于 1994年,現(xiàn)已嚴峻滯后于網(wǎng)絡廣告的開展新形勢。盡管在《廣告法令實施細則》中規(guī)矩了"運用其他前言和方法刊播、設置、張 貼廣告"也適用于《廣告法》,但網(wǎng)絡廣告各種體現(xiàn)方法新穎多樣,難以用現(xiàn)有的廣告法令法規(guī)進行束縛。《反不正當競賽法》也是一樣不適適宜復雜多變的網(wǎng)絡廣告商場,許多網(wǎng)絡廣告違法行動難以用"不正當競賽行動"進行界定。
　　(二)網(wǎng)絡廣告主體良莠不齊。網(wǎng)絡廣告商場和傳統(tǒng)廣告商場對比,因為法令法規(guī)不健全,缺少相應的商場準入檢查機制,致使網(wǎng)絡廣告商場準入門檻低,很多網(wǎng)絡廣告主體紛繁涌入網(wǎng)絡廣告商場。依據(jù)《廣告法》規(guī)矩"從事廣告運營的,應當具有必要的專業(yè)技能人員、制造設備,并依法辦理公司或許廣告運營掛號,方可從事廣告活動。"依據(jù)《廣告辦理法令》規(guī)矩,"請求運營廣告業(yè)務的個體工商戶,除應具有《城鄉(xiāng)個體工商戶辦理暫行法令》規(guī)矩的條件外,自個還應具有廣告專業(yè)技能,了解廣告辦理法規(guī)。"可是許多從事運營性網(wǎng)絡廣告主體,并不徹底契合上述條件,仍然在從事運營性廣告業(yè)務。如微博廣告,只需注冊一個微博賬號,任何人都可以在微博上發(fā)布廣告,徹底沒有經(jīng)過工商機關的廣告運營資歷的檢查。這樣便不能承認網(wǎng)絡廣告主體身份,保證網(wǎng)絡廣告的真實性,致使網(wǎng)絡廣告商場主體良秀不齊。
　　(三)虛偽、違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告眾多。因為網(wǎng)絡的虛擬性,網(wǎng)絡上的虛偽違法廣告比傳統(tǒng)廣告商場更為嚴峻。虛偽網(wǎng)絡廣告盛行;許多違法廣告很多轉向網(wǎng)絡，槍支廣告、色情廣告、傳銷廣告、毒品廣告等眾多網(wǎng)絡,嚴峻打亂網(wǎng)絡次序,損壞社會風尚;有些特別職業(yè)廣告缺少必要的行政批閱?！稄V告法》規(guī)矩,"發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法令、行政法規(guī)規(guī)矩應當進行檢查的其他廣告,有必要在發(fā)布前按照有關法令、行政法規(guī)由有關行政主管部分(以下簡稱廣告檢查機關)對廣告內(nèi)容進行檢查:未經(jīng)檢查,不得發(fā)布。"可是仍然有很多此類廣告在網(wǎng)絡上呈現(xiàn),商品質(zhì)量難以得到保證。
　　(四)不正當競賽行動日益突出。網(wǎng)絡廣告商場的不正當競賽行動十分遍及。如對比常見的冒充別人的注冊商標、私行運用別人的公司名稱或許名字、以低于本錢的報價出售商品、誹謗競賽對手商業(yè)諾言、欺騙性有獎出售或巨 獎出售、詐騙性買賣等不正當競賽行動。網(wǎng)絡廣告因網(wǎng)絡的特別性,還產(chǎn)生了以下特別的不正當競賽方法:
　　1.查找引擎競價排名。競價排名是查找引擎效勞商向客戶供給的以關鍵字付費凹凸為標準對采購同一關鍵字的客戶的網(wǎng)站連接,在查找成果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡推廣效勞。許多違法經(jīng)銷商便可以運用競價排名,仿制別人網(wǎng)站搭便車,將自個的網(wǎng)站排在前面,只需消費者一點擊,因為類似性和靠前性,消費者將會遭受無窮損失。
　　2.運用超連接技能。許多廣告經(jīng)銷商為了進步自個網(wǎng)站的點擊率,運用超連接技能,只需網(wǎng)民一點擊某聞名網(wǎng)站(公司)的頁面,便主動跳向自個網(wǎng)站的頁面,或許將某聞名網(wǎng)站(公司)的頁面連接為自個網(wǎng)站的一部分,然后到達混雜視昕,從中獲取巨額利潤。
　　3.仿冒別人頁面內(nèi)容或域名。注冊一個與聞名網(wǎng)站類似的域名,或許抄襲別人頁面的版面?zhèn)€性規(guī)劃,讓頁面閱讀者誤以為是某聞名網(wǎng)站(公司),來進步自個網(wǎng)站的點擊率,進行網(wǎng)絡推廣推廣。
　　四、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的難點
　　1.違法頭緒發(fā)現(xiàn)難。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中間最新計算,重慶市網(wǎng)絡域名為109230個,網(wǎng)站31437個,頁面總數(shù)為450294294 頁 ,10%的頁面會每個月更新1次。重慶市工商局的"網(wǎng)絡廣告監(jiān)測中間"也僅僅對重慶的12大門戶網(wǎng)站的廣告進行監(jiān)督。但通常的網(wǎng)絡違法廣告在門戶網(wǎng)站上的較為罕見,假如發(fā)現(xiàn)也簡單查辦。所以還需求在門戶網(wǎng)站外的 3 萬多個重慶市注冊的 網(wǎng)站和近 4 億頁面上尋覓一切重慶市的網(wǎng)絡廣告 違法信息。別的,許多網(wǎng)絡廣告經(jīng)過軟件、視頻、游戲等方法發(fā)布,穿插在各個網(wǎng)站頁面之中,這也加大了網(wǎng)絡廣告發(fā)現(xiàn)的難度。
　　2.統(tǒng)轄權限承認難?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨地域性特色,國內(nèi)的廣告主體可以在國外的網(wǎng)站上發(fā)布廣告,國外的用戶也可以在國內(nèi)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告,不一樣省市的用戶也可以在全國各大網(wǎng)站上發(fā)布廣告?！豆ど绦姓k理機關行政處罰程序規(guī)矩》,"行政處罰由違法行動發(fā)生地的縣級以上(含縣級,下同)工商行政辦理機關統(tǒng)轄。法令、行政法規(guī)還有規(guī)矩的在外。"但網(wǎng)絡廣告的發(fā)布地、效勞器所在地、違法行動發(fā)生地三者可以在一樣當?shù)?也有可以徹底不一樣,難以界定統(tǒng)轄權。
　　3.依據(jù)獲取保留難?；ヂ?lián)網(wǎng)技能一日千里,這大大添加了網(wǎng)絡廣告違法依據(jù)獲取保留的難度。一是網(wǎng)絡廣告方法體現(xiàn)多樣,如視頻、音頻、動畫等媒體廣告有可以出如今網(wǎng)絡電(影)視劇中,下載獲取難,依據(jù)固化難:二是網(wǎng)絡更新速度快,許多違法網(wǎng)絡廣告信息剎那間便可以刪去、修正,不利于執(zhí)法人員保留第一手依據(jù)。三是工商執(zhí)法人員缺少相應的電子依據(jù)獲取和保留才干。
　　五、樹立網(wǎng)絡廣告長效監(jiān)管機制的主張
　　縱觀世界網(wǎng)絡廣告監(jiān)管方法,世界各國依據(jù)國情特色,對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管大體分為寬松自在方法和嚴厲慎重的方法。中國因為網(wǎng)民數(shù)量多,互聯(lián)網(wǎng)普及率低,網(wǎng)民法令認識較為淡漠等,大概依法對網(wǎng)絡廣告進行較為嚴厲的辦理方針。
　　(一) 健全網(wǎng)絡廣告監(jiān)管法令機制。中國現(xiàn)有的《廣告法》現(xiàn)已徹底不能適應網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的需求,有必要要在現(xiàn)有法令法規(guī)上擬定出合適網(wǎng)絡廣告特色的法令。一是要加強與工信部、公安部等部分溝通聯(lián)絡,清晰網(wǎng)絡廣告辦理權限;二是要清晰網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的主體及法令職責;三是法令法規(guī)對各種網(wǎng)絡廣告方法要有針對性,能處理網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)的各種疑問;四是要經(jīng)過立法處理網(wǎng)絡廣告的地域統(tǒng)轄權疑問;五是在法令法規(guī)中要清晰網(wǎng)絡廣告的準入、檢查、存案、掛號原則等;六是清晰特別職業(yè)網(wǎng)絡廣告前置批閱的疑問。除此之外 , 還要修訂《反不正當競賽行動法》、《消費者權益保護法》、《商品(商品)質(zhì)量法》等,經(jīng)過法令的完善,完成網(wǎng)絡廣告監(jiān)管有法可依,網(wǎng)絡廣告不正當行動得到標準,保護消費者合法權益的意圖。
　　(二)樹立網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的專門機構。北京、深圳等市工商局在樹立專門的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中間方面給了咱們許多有利的啟示?！侗本┦芯W(wǎng)絡廣告辦理暫行辦法》規(guī)矩,"北京市工商行政辦理局擔任本市網(wǎng)絡廣告監(jiān)督辦理,并在 HD315 網(wǎng)站樹立網(wǎng)絡廣告辦理中間",深圳市也研制了專門的網(wǎng)絡廣告辦理體系,并樹立網(wǎng)絡廣告辦理中間。
　　這個專門的網(wǎng)絡廣告辦理機構要做好以下幾點作業(yè):1.樹立網(wǎng)絡廣告主體數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫依據(jù)網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道進行不一樣分類,例如門戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇、博客、電商渠道、公司網(wǎng)站等,將轄區(qū)的各類網(wǎng)絡廣告錄入數(shù)據(jù)庫,實施分類監(jiān)管。但網(wǎng)絡廣告更新周期短,當網(wǎng)絡廣告更新時,網(wǎng)絡廣告主體要及時反應更新狀況,數(shù)據(jù)庫也要做到及時更新。 2.研制網(wǎng)絡廣告檢索體系。依據(jù)數(shù)據(jù)庫基礎上,不斷完善檢索體系,然后可以完成數(shù)據(jù)庫有用檢索,也能在網(wǎng)絡上經(jīng)過關鍵字 等及時迅速地檢索到各類違法廣告。3.監(jiān)控轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡廣告動態(tài),并及時總結轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡廣告開展態(tài)勢和呈現(xiàn)的新狀況。 4.定時向社會發(fā)布違法的網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站、頁面。5.做好各類違法網(wǎng)絡廣告的獲取、剖析和保留作業(yè),并保護好數(shù)據(jù)庫。
　　(三)樹立多部分聯(lián)動監(jiān)管機制。網(wǎng)絡廣告有用監(jiān)管的開展離不開其他部分的有用協(xié)作,有必要樹立起工商、通訊、公安等部分的協(xié)作聯(lián)席原則。首要要在職責清晰的基礎上,樹立起部分協(xié)作認識。通訊主管部分要及時地向工商、公安等部分介紹轄區(qū)內(nèi)電信網(wǎng)絡的開展狀況,共享互聯(lián)網(wǎng)效勞商的根本數(shù)據(jù),當工商部分查辦違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告時,通訊部分撐持工商部分做好網(wǎng)站的封閉或許信息的刪去作業(yè);工商部分首要擔任網(wǎng)絡廣告運營的批閱、網(wǎng)絡廣告主體的資歷檢查以及違法網(wǎng)絡廣告的查辦:公安部分及時做好網(wǎng)絡廣告行動中違法犯罪等案子的統(tǒng)轄。其次,各部分要定時舉行聯(lián)絡會,將網(wǎng)絡廣告的查辦狀況、網(wǎng)站封閉狀況等疑問進行溝通,并研討討論網(wǎng)絡廣告商場中呈現(xiàn)的新狀況、新疑問。只要各部分的有用協(xié)作,結合不一樣部分職權,網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管才干真實的收到實效。
　　(四)充分發(fā)揮職業(yè)的自律性效果。新加坡在網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管上推廣"三合一"方針:法規(guī)制約、職業(yè)自律、媒體素質(zhì)教學。這也很值得中國學習。咱們有必要在法規(guī)制約基礎上,充分發(fā)揮好職業(yè)自律的效果。
　　1.運營性網(wǎng)絡廣告信息發(fā)布者。首要,清晰網(wǎng)絡廣告運營者的職責,保證供給信息的真實性,及時做好運營型網(wǎng)絡廣告的掛號、存案、資歷檢查作業(yè),定時向網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中間抄送最新的網(wǎng)絡發(fā)布、運營狀況;其次,工商部分催促網(wǎng)絡廣告運營單位樹立專門的網(wǎng)絡廣告發(fā)布監(jiān)督小組,擔任審閱本單位的網(wǎng)絡廣告,若有違法違規(guī)景象,應當馬上阻礙并上報。
　　2.互聯(lián)網(wǎng)信息效勞運營商。網(wǎng)絡信息效勞運營商在網(wǎng)絡廣告的運營中起著重要效果。網(wǎng)絡信息效勞運營商有必要依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息效勞辦理辦法》的相關規(guī)矩,活躍抵抗各種違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告和不正當?shù)木W(wǎng)絡廣告競賽行動,活躍控制所保管的頁面、網(wǎng)站,假如發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告要及時刪去。那些慫恿違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告的運營商也有必要承當相應的法令職責。
　　3.職業(yè)協(xié)會。各協(xié)會盡管與工商部分脫鉤,但脫鉤不脫管,工商部分要活躍輔導樹立專門的廣告協(xié)會或互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會,充分運用協(xié)會的專業(yè)優(yōu)勢,依據(jù)網(wǎng)絡廣告的特色,擬定出契合網(wǎng)絡廣告主體自律的職業(yè)規(guī)矩與從業(yè)原則,然后到達標準網(wǎng)絡廣告商場的意圖。

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