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視頻網(wǎng)站移動端廣告調(diào)查：“錢景”廣闊

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2014年03月01日 10:03 相關案例： 本文標簽： 上海民墻廣告

　　上海民墻廣告訊 對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡視頻行業(yè)來說，移動端的爆發(fā)式增長絕對是一個利好消息。在pc端普遍出現(xiàn)增長飽和的時候，移動端的突然爆發(fā)令視頻網(wǎng)站找到了另一個增長點。不過，一個值得注意的情形是，pc端現(xiàn)在依舊是視頻網(wǎng)站盈利支柱，移動端雖然“錢景”廣闊，但何時能夠真正為視頻網(wǎng)站貢獻真金白銀，仍待考驗。
　　移動端流量普遍成倍增長
　　自2011年以來，視頻網(wǎng)站移動端流量一直呈現(xiàn)爆炸性增長。相關調(diào)查顯示，最初用戶在移動端瀏覽視頻主要是緣于視頻網(wǎng)站移動端并沒有加載過多的貼片廣告，而直到目前，視頻網(wǎng)站在pc端的貼片廣告?zhèn)€別甚至已經(jīng)超過了90秒。對于一般用戶來說，干凈清爽的移動端成為觀看視頻的新去處。
　　這一現(xiàn)象直接催生視頻網(wǎng)站的移動流量直線上漲，據(jù)牛華網(wǎng)了解，愛奇藝、樂視網(wǎng)、搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站，移動端流量最高已經(jīng)占據(jù)全站總流量的50%，一些個別內(nèi)容甚至已經(jīng)超過50%。相比之下，2012年整個行業(yè)同期數(shù)據(jù)約為20%-30%，增長迅猛。
　　搜狐視頻coo鄧曄告訴牛華網(wǎng)，搜狐視頻2013年移動端流量平均占比已經(jīng)突破50%。鄧曄同時提到，搜狐視頻重點發(fā)力的美劇頻道最先凸顯移動效應，成為首個移動流量超pc端的板塊。pptv聚力ceo陶闖也對牛華網(wǎng)表示，在單項數(shù)據(jù)上，江蘇衛(wèi)視《最強大腦》在pptv的移動端流量甚至達到了63%。
　　傳漾科技創(chuàng)始人及技術副總裁王躍認為，基于消費者行為習慣的轉(zhuǎn)變，像社交、視頻、游戲等含有娛樂性質(zhì)的產(chǎn)品，從pc端向移動端轉(zhuǎn)移趨勢越來越明顯。同樣，基于用戶觀看行為習慣所發(fā)生的轉(zhuǎn)變，王躍稱越來越多的廣告主也開始注重移動端視頻廣告投放。
　　移動廣告藍海等待掘金
　　2012年，已有部分視頻網(wǎng)站開始試水移動端視頻貼片廣告。王躍告訴牛華網(wǎng)，由于智能終端的不斷普及，并且設備在系統(tǒng)速度、屏幕大小和屏幕分辨率方面日益改善，4g等高速網(wǎng)絡接入移動終端，這些都為用戶從pc端轉(zhuǎn)向移動端創(chuàng)造了先決條件，同時也為內(nèi)容更豐富、更多彩的視頻廣告形式創(chuàng)造了基礎。
　　“移動視頻廣告的效果毋庸置疑，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，移動廣告中，廣告主對于視頻廣告的效果最為青睞。”王躍表示。
　　據(jù)牛華網(wǎng)了解，2012年視頻網(wǎng)站在移動端的廣告售賣基本呈萌芽姿態(tài)。據(jù)陶闖介紹，pptv移動端2012年全年廣告營收與2013年第一季度持平。鄧曄并未透露搜狐視頻具體的營收比例，但她表示，2013年第三季度搜狐視頻廣告收入較去年同期增長超過300%。不難猜測，2012年視頻行業(yè)移動端廣告營收著實“慘淡”。
　　相比之下，視頻網(wǎng)站們紛紛表示看好今年的移動端廣告表現(xiàn)。視頻網(wǎng)站“示好”移動視頻廣告背后，是移動端廣告成倍增長的扎實數(shù)據(jù)。愛奇藝在2013年連續(xù)4個季度實現(xiàn)廣告收入高速增長，第四季度移動廣告從2012年底的不到1%，增長到總廣告收入的20%以上。同樣，樂視網(wǎng)移動端數(shù)據(jù)也十分亮眼。樂視相關負責人稱，從2012年到2013年，樂視網(wǎng)移動端廣告投放同比上漲超過10倍。
　　在牛華網(wǎng)走訪中，視頻網(wǎng)站移動端的相關負責人均表示看好移動視頻廣告未來發(fā)展。樂視網(wǎng)銷售運營副總裁蔡享倫將2014年定位于視頻網(wǎng)站發(fā)力移動端廣告的決戰(zhàn)之年，“從廣告形式、內(nèi)容創(chuàng)意、用戶體驗和跨屏投放和效果監(jiān)測技術等多個層面上，都對移動端廣告提出了更高的要求?！?/span>
　　王躍也認同該觀點，他進一步預計，從2013年至2014年的變化來看，廣告主對于移動視頻廣告的投放將呈一個增速態(tài)勢， 預估能達40%左右。
　　價值分布不均：明星項目高于平均水平
　　視頻網(wǎng)站移動端廣告“錢景”十分美好，王躍透露，在傳漾科技營銷平臺已服務的300余家品牌廣告主，從去年開始，廣告主們對于移動視頻廣告的需求呈上升趨勢，從業(yè)務端也驗證了這一點。不過，值得注意的是，廣告主對于移動端視頻廣告的“示好”并非是普遍情況。
　　據(jù)牛華網(wǎng)了解，目前移動端視頻廣告主要還是集中在一些優(yōu)質(zhì)資源層面。鄧曄介紹，搜狐視頻去年的明星項目《中國好聲音》第二季廣告營收達2億，其中移動端收入超千萬，達到好聲音整體廣告收入近10%。蔡享倫也表達了類似的觀點，樂視網(wǎng)目前移動端廣告售價基本與pc端持平，但根據(jù)不同客戶的具體投放需求，有些時候售價會略高于pc端。其中比較成功的一個案例是紅牛與樂視在移動端的廣告合作，紅牛在這個項目上向樂視支付的廣告費用高出pc端計費方式的數(shù)倍。
　　移動視頻雖然呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，但移動視頻廣告目前依然處于理性的成長期。業(yè)內(nèi)人士分析認為，廣告主對于移動端的投放效果仍處于觀察期，但一些用于嘗試的探路者已經(jīng)嘗到了甜頭，這將帶動未來更多廣告主對移動視頻的探索。另外，視頻網(wǎng)站們也在為移動視頻廣告提供更多更好的服務，以加強廣告主粘性。
　　以點帶面：移動廣告未來多向發(fā)展
　　在大數(shù)據(jù)時代，移動端有著私密化及精準化的特性，這促使視頻網(wǎng)站有機會與更多類型的廣告主合作，移動廣告能夠幫助廣告主進行更精準的人群推送。在用戶的針對性、廣告情景適配、廣告獨占性上，移動端有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。
　　在王躍看來，實現(xiàn)用戶體驗上的優(yōu)化，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意來調(diào)動用戶互動參與，并將廣告定向投放給有相應需求的受眾，是廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術公司們一直致力實現(xiàn)的目標。而移動視頻廣告將會基于哪些基礎原則發(fā)生變化，王躍認為廣告創(chuàng)意和內(nèi)容是其中一個可能方向。
　　“產(chǎn)業(yè)鏈各方將會對移動視頻廣告進行多面的優(yōu)化來提升用戶體驗，如廣告內(nèi)容短小精悍，廣告創(chuàng)意形式更加互動等?！绷硗?，王躍表示，在前貼片廣告作為廣告主最青睞的移動視頻廣告形式基礎上，一些基于移動小屏及移動特性的眾多元素也將納入，比如全屏式、懸浮窗口式、html5 、二維碼等。
　　除了這些，廣告購買方式也是可能方向之一。在pc端，視頻網(wǎng)站一般以cpm計費方式售賣廣告，但在移動端cpm方式可能會被掣肘。王躍認為，移動廣告定向、精準化趨勢越發(fā)明顯，并且基于移動端的獨有特性，如時間、地理位置、隨身性等特點，移動廣告購買方式應發(fā)生改變。
　　在可能改變的購買方式中，王躍分析通過程序化實時競價(rtb)購買模式實現(xiàn)移動視頻廣告的投放會逐漸被品牌廣告主接受。移動rtb能夠?qū)崿F(xiàn)實時投放，通過技術驅(qū)動規(guī)?；y(tǒng)計回報率，并實時反饋數(shù)據(jù)，從而及時調(diào)整廣告投放情況，這正是廣告主關注的內(nèi)容。同時移動rtb能夠?qū)崿F(xiàn)多維度精準定向，在提升媒體的流量價值的同時減少無關廣告對用戶的騷擾，轉(zhuǎn)而推送用戶感興趣的廣告信息，優(yōu)化用戶體驗并增強展示效果。
　　盡管移動端視頻廣告“錢景”廣泛，但到目前為止視頻網(wǎng)站其實還未準確找到變現(xiàn)途徑?！皃c端流量大規(guī)模遷移，pc端廣告投放增長已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，所以移動視頻廣告是廠商不得不去做的一件事兒?！币子^國際分析師龐億明說道。
　　同時，龐億明認為雖然目前移動視頻的增長快速，但是畢竟市場規(guī)模還沒有做大，占到整體網(wǎng)絡視頻的不足1成，大部分廠商依靠移動視頻盈利還是有非常大的挑戰(zhàn)。

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