開展“會員”、供給優(yōu)惠，成為不少實(shí)體店在網(wǎng)購沖擊下招引客流的重要方式——哪些人愿意為“會員制”付費(fèi)?
不久前，我國內(nèi)地第一家Costco(開市客)在
上海開業(yè)。只面向會員且會員須繳費(fèi)的開市客一開業(yè)，顧客就蜂擁而至，一些顧客乃至清晨就趕去排隊(duì)，不少平價(jià)的食品和日用品成為顧客爭相搶購的熱門產(chǎn)品。
開市客這一火爆的場景，也讓“會員制”這一經(jīng)營模式再次受到社會廣泛關(guān)注。事實(shí)上，“會員制”在日子中并不生疏，很多商家為了留住顧客，都紛紛推出各種各樣的會員準(zhǔn)則。但在網(wǎng)購日益普及、足不出戶就能購買到實(shí)惠產(chǎn)品的情況下，很多人并不看好“會員制”的開展，特別是需要額定付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員制”。
“會員制”消費(fèi)有哪些表現(xiàn)?哪些人愿意為“會員制”買單?“會員制”經(jīng)濟(jì)又會給零售業(yè)帶來哪些改變?針對相關(guān)論題，筆者進(jìn)行了造訪。
招引會員手法豐富
現(xiàn)在，不少人的
手機(jī)APP(應(yīng)用程序)里，收藏著若干張電子會員卡。一些人的錢包里，還存放著實(shí)體會員卡?！皶T制”早已融入越來越多顧客的日子。
據(jù)了解，作為一種變現(xiàn)和提高、培育用戶消費(fèi)習(xí)氣的常用手法，“會員制”常常以積分、扣頭、換購等各種手法來感動顧客，讓商家和顧客之間建立起長時(shí)刻業(yè)務(wù)聯(lián)系。
以知名連鎖火鍋店海底撈為例，一般是將顧客在店內(nèi)的消費(fèi)金額、頻次等換算成生長值，并根據(jù)生長值區(qū)分為“紅海會員”“銀海會員”“金海會員”“黑海會員”等，不同等級的會員可享受不同的優(yōu)惠扣頭和增值服務(wù)。
相比之下，一些服務(wù)類商家推出的“會員制”則更偏向于讓顧客處理儲值卡，以提早鎖定會員客戶的消費(fèi)需求。比如，某一線城市的理發(fā)店就給出了這樣的“會員方針”：一次性充值5000元，就能夠取得一張6.8折的會員卡;一次性充值3000元，則可取得8折優(yōu)惠卡。此外，店家還會贈送價(jià)值不同的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。再如，健身類的商家則會以辦卡時(shí)刻的長短來區(qū)分會員卡的
價(jià)格，會員消費(fèi)時(shí)刻越長，享受到的單價(jià)越低。
北京姑娘小黎是不少美妝、護(hù)膚類商家的會員，在她看來，自己處理會員卡比較看重的仍是具體優(yōu)惠?！艾F(xiàn)在大多數(shù)會員卡都會有一定的優(yōu)惠活動，我會進(jìn)行比較。例如，絲芙蘭的會員卡能夠憑仗消費(fèi)金額的積累區(qū)分，等級高的卡不只能夠享受扣頭，還能夠在每年店肆扣頭季前一晚提早購買一些定量的美妝或者護(hù)膚品套裝。這些套裝非常劃算，所以我會常常消費(fèi)來保持會員的等級。”小黎說。
在
深圳一家律師事務(wù)所作業(yè)的沈希是美甲服務(wù)的資深顧客，平均每個(gè)月都會去美甲店消費(fèi)。“美甲對于我而言便是‘剛需’，所以我很愿意為這一類的會員卡買單。我處理的會員卡一般都是儲值型的，像‘充1500元送300元’這種。盡管消費(fèi)時(shí)
價(jià)格仍是和非會員相同，但處理會員卡本身便是變相的打折?！鄙蛳Ｕf。
一方有安穩(wěn)需求，另一方期望取得安穩(wěn)的客源并繼而供給誘人的優(yōu)惠，會員制消費(fèi)基于此開展起來。
會員體會參差不齊
騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢研究機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”發(fā)布的《消費(fèi)與忠誠——我國會員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)陳述》指出，在消費(fèi)晉級的大趨勢，
移動平臺的便捷性，以及用戶對反饋、鼓勵(lì)和歸屬感的熱心，促進(jìn)了會員服務(wù)需求的增長。該陳述顯示，在為“會員制”買單的人群中，66.8%的被調(diào)查者以為辦會員的首要原因是看中會員價(jià)便宜、省錢，41.1%的受訪者以為辦會員是為了積分、兌換福利。不過，僅有14.9%的受訪者因?yàn)樯碳夷軌蚬┙o更高質(zhì)量的服務(wù)而辦會員卡。
事實(shí)上，目前國內(nèi)顧客對“會員制”的體會并不共同，乃至參差不齊。
“
手機(jī)上幾乎每天都會收到商家的促銷短信。比如什么‘暢銷最終一天，打開APP獲取同款會員尊享最低價(jià)’或者是一堆有消費(fèi)門檻的促銷券，不使用的話，體系還會不時(shí)提示優(yōu)惠券即將過期。這就給我造成了欠好的體會?！毙±韪嬷P者，自己因?yàn)殡y以忍受商家推銷信息的“轟炸”，果斷取消了好幾家商鋪的會員身份。
對此，
河北姑娘李婧也有同感?！吧碳野l(fā)信息說我本年消費(fèi)額不足，讓我盡快補(bǔ)足消費(fèi)，否則就將注銷會員資歷。剛開始收到這樣的信息會覺得有點(diǎn)哭笑不得，但次數(shù)多就覺得是一種打擾，就不愿意在購買產(chǎn)品后處理會員卡，哪怕店員會不斷勸說有優(yōu)惠，我也不會再買單了?！崩铈赫f。
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除了“信息轟炸”之外，令人眼花繚亂的會員卡類別，也是令不少顧客頭大的問題。據(jù)了解，因?yàn)槊總€(gè)商家都自己設(shè)計(jì)并推出會員卡，因而跟著時(shí)刻的推移，顧客手里的各色會員卡也越攢越多、難以處理。對此，來自
貴州的李萌女士坦言，林林總總的會員卡讓自己在消費(fèi)的時(shí)分顯得“手忙腳亂”?！艾F(xiàn)在盡管會員卡都選用電子卡的方式，但消費(fèi)時(shí)還需要在小程序的卡包里逐個(gè)尋覓，有時(shí)分怕麻煩或趕時(shí)刻就會不得不拋棄使用會員卡。期望以后能夠有一個(gè)小程序或軟件能夠錄入所有會員卡，消費(fèi)時(shí)只需要掃描，體系就能夠自動識別?！崩蠲戎鲝?。
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持續(xù)開展還需“標(biāo)準(zhǔn)+詳盡”
業(yè)內(nèi)人士表明，跟著“會員制”商業(yè)模式的開展，會員集體越來越龐大，處理會員卡帶來的相關(guān)福利也變得越來越“雞肋”，一些商家也開始感觸到了顧客態(tài)度的“改變”。
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作為一家開在校園內(nèi)的美甲店，北京市海淀區(qū)匯賢美甲美睫店的首要消費(fèi)集體是在校學(xué)生，其店內(nèi)顯著方位張貼了處理會員能夠打折的標(biāo)識。即便如此，仍有不少顧客選擇不處理店家推出的會員卡?！拔覀兪滓南M(fèi)人群是學(xué)生，他們流動性比較大，可能最近一段時(shí)刻內(nèi)覺得時(shí)刻和精力比較富余，就會來做美甲，隔段時(shí)刻比較忙就不來了。而處理了會員卡就必須在店里消費(fèi)，如果不能來，其存在卡里的錢就浪費(fèi)了?！痹摰晁磷鳂I(yè)人員對筆者坦言。
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針對目前會員制經(jīng)濟(jì)開展過程中存在的問題，我國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員萬喆以為，“會員制”在開展過程中遇到的問題在一定程度上也是對商家的提示。
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據(jù)分析，顧客之所以愿意成為付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員”，看中的是可觀的優(yōu)惠及共同的服務(wù)，并對未來有良好的預(yù)期。“‘會員制’在給予顧客一定優(yōu)惠的一起，也會給商家?guī)硪恍┯行б娴牧髁?。曩昔，商場會依照消費(fèi)額度區(qū)分金卡、銀卡等各種類型的會員卡，但跟著消費(fèi)的晉級，顧客享受的權(quán)利可能是在降級。一些令顧客無感乃至引起顧客反感的‘會員制’，在一定程度上闡明‘會員制’的邊沿效益現(xiàn)已變得很低了。
山東萊蕪墻體廣告因而，商家要想提高全體流量，就需要進(jìn)行必要的自我批改?！比f喆說，現(xiàn)在顧客更重視消費(fèi)的特性化、異質(zhì)化，包括產(chǎn)品和服務(wù)的共同性、稀缺性、特性表達(dá)等。因而，“會員制”經(jīng)濟(jì)開展一方面要符合顧客“克勤克儉”的訴求，另一方面則應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行愈加詳盡地區(qū)分。
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