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電視廣告投放總量首次下滑

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2015年08月12日 08:08 相關(guān)案例：

　　據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，本年第一季度，廣告投進(jìn)花費(fèi)比較2014年同期降低5%。別的，3月份CTR對(duì)于全國(guó)69家廣告主進(jìn)行的在線調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，本年廣告主對(duì)推廣核算的添加比例降至2009年以來(lái)的最低點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，本年1~4月，電視廣告比例降低3.7%，資源量降低10%。
　　前有新媒體兇相畢露，后有廣電禁令層出不窮，萬(wàn)物互聯(lián)年代，電視廣告“保衛(wèi)戰(zhàn)”進(jìn)入了最嚴(yán)酷的期間，電視廣告路在何方，怎么破局包圍自救？
　　電視廣告投進(jìn)總量初次下滑
　　收視規(guī)劃的縮水加以經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的下行、新媒體沖擊，電視廣告投進(jìn)總量初次下滑，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，局勢(shì)萎靡。
　　依據(jù)視揚(yáng)-廣告雷達(dá)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電視廣告品牌持有量同樣缺乏，自2013年1季度高點(diǎn)今后，規(guī)劃以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費(fèi)在500萬(wàn)以上品牌數(shù)量已跌回5年曾經(jīng)水準(zhǔn)。
　　省級(jí)衛(wèi)視營(yíng)收馬太效應(yīng)顯著
　　從2015年上半年不一樣等級(jí)的電視廣告整體狀況來(lái)看，除了極少數(shù)頻道憑仗大型季播項(xiàng)目帶來(lái)超量收益外，絕大部分頻道的運(yùn)營(yíng)都處于阻滯乃至闌珊狀況?，F(xiàn)在電視業(yè)一個(gè)杰出的特點(diǎn)是“富的富死，窮的窮死”。對(duì)許多非一線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，2015年是出入失衡、寸步難行的一年。
　　一線衛(wèi)視
　　傳統(tǒng)的界定中，每年廣告營(yíng)收在50億元量級(jí)以上的被稱為一線衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，這三家衛(wèi)視競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)依然顯著；
　　看2015年的品牌保有狀況，一線衛(wèi)視中，浙江、江蘇通過(guò)一系列季播節(jié)目推進(jìn)品牌持有量小幅進(jìn)步，東方均吸納力稍有缺乏，品牌保有量均削減30個(gè)擺布，微弱的湖南衛(wèi)視通過(guò)劇烈的競(jìng)賽回歸常態(tài)。
　　湖南衛(wèi)視有著安穩(wěn)的定位和明晰的戰(zhàn)略，多年在渠道、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)等不一樣層面的繼續(xù)堆集，最終出現(xiàn)出大型季播項(xiàng)目的本錢(qián)壁壘、團(tuán)隊(duì)壁壘、工業(yè)壁壘以及影響力壁壘，這是別的頻道短期內(nèi)無(wú)法打破的。
　　與湖南衛(wèi)視不一樣，浙江衛(wèi)視的開(kāi)展途徑體現(xiàn)出十分顯著的“小快靈”特征，運(yùn)營(yíng)靈敏、手法多變、市場(chǎng)化程度高。浙江衛(wèi)視近來(lái)大規(guī)劃進(jìn)步廣告報(bào)價(jià)，闡明一線衛(wèi)視的優(yōu)異內(nèi)容吸金能力進(jìn)一步進(jìn)步。
　　江蘇衛(wèi)視本年上半年在節(jié)目建設(shè)上下了很大功夫，很盡力、很拼勁：改造周末板塊，吸附青年觀眾；打造920節(jié)目帶，打通一周九點(diǎn)黃金線；試水T2O電視電商項(xiàng)目，改動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式；拓荒新資源，全力連接體育工業(yè)。渠道聲量和品牌保有量均有進(jìn)步。
　　東方衛(wèi)視通過(guò)內(nèi)部變革，已逐步構(gòu)成完善的立異機(jī)制和現(xiàn)代企業(yè)管理文明，可以進(jìn)行繼續(xù)內(nèi)容立異，在內(nèi)容搶先的基礎(chǔ)上，廣告繼續(xù)增長(zhǎng)。
　　二線衛(wèi)視
　　一般來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)收在10~50億元的歸于二線衛(wèi)視，有7家擺布，這一區(qū)域競(jìng)賽較為劇烈；
　　二線衛(wèi)視的品牌保有狀況則不容樂(lè)觀。天津衛(wèi)視稍有添加，湖北衛(wèi)視通過(guò)2014年瘋狂增長(zhǎng)以后重回常態(tài)。
　　在適當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電視媒體的廣告收入都與收視率動(dòng)搖呈正向有關(guān)，電視媒體只需進(jìn)步收視率，依據(jù)自個(gè)在收視率排行榜中的方位，根本就可以進(jìn)步廣告收入。
　　但現(xiàn)在這種正向聯(lián)系正在被打破，尤其是二三線衛(wèi)視，即便收視率有顯著進(jìn)步，依然無(wú)法取得廣告運(yùn)營(yíng)上的打破——這也是令許多二線衛(wèi)視頭痛的疑問(wèn)。
　　三四線衛(wèi)視
　　廣告營(yíng)收10億元以下的頻道則被列為第三梯隊(duì)的邊際衛(wèi)視，它們更多是在“為生計(jì)而戰(zhàn)”。
　　2015年三四線衛(wèi)視根本全部闌珊，品牌保有個(gè)數(shù)均出現(xiàn)雙位數(shù)削減。
　　現(xiàn)在，跟著內(nèi)容收購(gòu)與制造成本不斷攀升，大型綜藝節(jié)目制播漸成本錢(qián)的游戲，實(shí)力較弱的三四線衛(wèi)視已無(wú)法進(jìn)入廣告主的投進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)模。
　　根據(jù)很多的優(yōu)異內(nèi)容，一線衛(wèi)視的渠道影響力已達(dá)到必定的高度。即便是同一個(gè)節(jié)目，在一線衛(wèi)視和三線衛(wèi)視播出，觀看人數(shù)會(huì)有大相徑庭。
　　結(jié)語(yǔ)：在這個(gè)以渠道為競(jìng)賽單位的年代，渠道影響力大，重視的人數(shù)多，廣告抵達(dá)率天然就高，隨之而來(lái)的廣告費(fèi)亦會(huì)不一樣，呈正有關(guān)聯(lián)系。打贏這場(chǎng)電視廣告“保衛(wèi)戰(zhàn)”的基礎(chǔ)，或許就是先建設(shè)好渠道。

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