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衡山路20年三度變遷 自然成市衡山坊定位小而美
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2015年08月03日 12:08
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上海刷墻廣告
上海刷墻廣告8月3日消息：記者日前發(fā)現(xiàn)，衡山路黃金中段的餐館集體關(guān)門。而這條興起于1994年的上海知名特色街，鼎盛時聚集100多家餐廳、酒吧、茶坊等，年營業(yè)額達6.5億元。就在中段衰落之時，衡山路兩頭商業(yè)文化氛圍濃郁，定位“小而美”的衡山坊新建不久，已成時尚新地標。
上海刷墻廣告事實上，市場對文化情感消費的選擇也日益青睞。本刊調(diào)查結(jié)果顯示，對于衡山路未來的規(guī)劃定位，超過40%的被訪者認為，可以打造成文藝氣息濃郁的慢生活街區(qū)。
衡山路“昨天”
中段：衡山路4號餐館集體“逃離” 昔日酒吧街日漸“凋零” 領(lǐng)館廣場“人去樓空”
領(lǐng)館廣場地處衡山路黃金路段，曾經(jīng)是衡山路商業(yè)的一張形象名片。最初，領(lǐng)館廣場定位中高端休閑街，消費較高雅、環(huán)境也很精致。
但日前，記者經(jīng)過衡山路4號時發(fā)現(xiàn)，這里的一整排店鋪都已大門緊閉，連其中一家已有十多年經(jīng)營歷史的美式餐廳，也鎖上了這里最后一間店鋪的大門。走進其中一家沒上鎖的店鋪里，施工隊的師傅們告訴記者，8月份前，這里將被全部拆除。而對于今后是否會有新的招商規(guī)劃，他們并不知曉。
“以前領(lǐng)館廣場是衡山路最繁華的地段，這里的酒吧每天晚上都很熱鬧?！币呀?jīng)在上海有十幾年酒吧工作經(jīng)驗的Kevin說。記者找到他時，他已經(jīng)離開衡山路三年了。他告訴記者，在他離開前，已經(jīng)有很多店鋪由于業(yè)績下滑以及經(jīng)營策略調(diào)整等原因撤離了。“這幾年那里的餐廳，只有晚上六七點的時候客流才稍微好一點，白天根本沒人去，每個月下來只是勉強維持收支平衡?！?/span>
據(jù)Kevin介紹，衡山路領(lǐng)館廣場對面的“波缽街”原是這條路上酒吧的人氣之王，不論從規(guī)模和客流量上來說都數(shù)一數(shù)二，人均消費在60-65元，鼎盛時期一位難求?！霸鐜啄曜罨鸬臅r候，店鋪一個月的營業(yè)額起碼都有200萬元左右，每天晚上擠滿了人，很多人都是通關(guān)系才能進來。連出租車拉生意都要跟我們打招呼?！?/span>
Kevin說，近年來，新天地、田子坊、銅仁路等地的酒吧興起后，衡山路人氣急劇下滑，再加上周邊缺少高端寫字樓，餐飲店的生意也舉步維艱。
“幸存者”上街拉客成常態(tài)
公開資料顯示，1993年時，整條衡山路只有兩家酒吧，1994年起這條街開始熱鬧起來，陸續(xù)有幾十家酒吧開業(yè)，還帶動了東平路、汾陽路、桃江路等支馬路的發(fā)展。1999年9月，衡山路被列為“上海市十大專業(yè)特色街”之首，這也是它最輝煌的年代。
記者沿著衡山路向徐家匯的方向走時注意到，在衡山路靠近高安路的岔路口上，仍有四五家酒吧亮著燈表示正常營業(yè)，但無論是店里還是門口的露天座位，都沒有一個消費者。幾乎每家店門口都站著一兩個服務(wù)員，舉著酒單百無聊賴地倚靠在酒吧門前閃著五彩燈光的招牌旁。
“在我們這行，站在街上‘拉客’的行為實在不好看。”有過八年酒吧工作經(jīng)歷的Bruce感嘆道。一落千丈的人氣“逼”得衡山路上大部分的酒吧開始了不得已的“拉客”行為，而即便是這樣，這條路上的酒吧仍然是連年虧損。、
“高安路到領(lǐng)館廣場這一片是衡山路酒吧的中心地帶，但這幾年這一片的酒吧經(jīng)營狀況下滑得厲害，已經(jīng)關(guān)掉了好幾家，撐下來的也都在虧損。大部分店鋪的日營業(yè)額都在千把塊，對于這些既要支付租金，又要承擔10多名服務(wù)員工資的店家而言，虧損屬于常態(tài)?！盉ruce說。
觀點
缺標志性商戶和辦公人群
衡山路“兩頭熱中段冷”，對此，RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳向記者分析，衡山路頭部一段緊鄰淮海路，尾部依托徐家匯商圈，中段兩頭不靠，相對缺少人氣和客流?！按送猓笮筒惋嬍袌鼋?jīng)營不佳，動吧與衡山路氣質(zhì)不符，也是中段沒落的因素?！?/span>
“成功的商業(yè)項目幾乎都有標志性商戶，而這正是衡山路中段缺乏的?！辈稍L中，世邦魏理仕華東區(qū)研究部資深董事謝晨說：“隨著新天地等的崛起，衡山路原有的業(yè)態(tài)、品牌逐漸失去吸引力后，暴露了衡山路中段相對消費元素單一，相比之下時尚地標新天地的周圍，餐飲酒吧娛樂購物等綜合消費功能更完整?！?/span>
謝晨認為，衡山路中段目前辦公商務(wù)人群不多，而新天地周圍有較多寫字樓，消費人群密度較高，活躍人口更多?！叭绻黾右欢ǖ霓k公功能，加之近年來新開業(yè)的酒店設(shè)施，或能為衡山路帶來一定的穩(wěn)定客流?！?/span>
衡山路“今天”
頭部：桃江路段自然成市
與中段的冷落不同，而今的衡山路靠近桃江路的源頭地段，卻在近幾年自發(fā)形成了一股商業(yè)氣候。記者實地走訪后發(fā)現(xiàn)，由于衡山路前段獨樹一幟的歷史風貌，其花園式建筑的格局“培育”
出了不少個性化店鋪。盡管這里并未形成密集的商業(yè)地貌，但在一定程度上，聚攏了相當一部分人氣。
衡山路被烏魯木齊路分為兩段，而這兩段的人氣也顯得天差地別。衡山路4號和3號之間就仿佛隔了一個年代。在夜晚的衡山路上，靠近東平路、桃江路的前段，為這條商業(yè)街注入了新的血液，這其中90%的人氣聚攏在創(chuàng)意餐廳以及酒吧里。
位于東平路上靠近衡山路的餐吧“ShanghaiBrewery”，可以說是衡山路上酒吧新的人氣王。這里白天是地道的美式餐廳，而晚上則“搖身一變”成為酒吧。由于這里的裝修簡約大方，食物量大，性價比高，成為外國客人最喜歡的上海酒吧之一。據(jù)了解，大部分時候，這家店鋪每到晚上6點多一直是客滿的狀態(tài)。
繼續(xù)往東走，記者發(fā)現(xiàn)，在衡山路前段兩旁法國梧桐樹，以及復(fù)古法
多元化餐飲唱主角
式建筑的映襯下，這里的餐廳也顯得別具一格。例如位于香樟花園內(nèi)的火鍋店，裝修得也十分有特色，區(qū)別與以往火鍋店接地氣的裝修風格，開在衡山路上的火鍋店顯得特別精致高雅，即便是工作日，透過落地玻璃窗，也能看到這里的人氣特別旺。
記者觀察后發(fā)現(xiàn)，衡山路前段的店鋪類型和中段不同，相對較單一，以餐飲、酒吧為主，包括東平路、桃江路等支路上，大概有將近20家店鋪，而從大眾點評上的評價中不難看出，其中有10家左右的店鋪較受歡迎，基本上都是開在法式建筑內(nèi)的餐廳，總體的價位并不高，屬于中端消費，環(huán)境優(yōu)美再加上性價比高，因此聚集了不少人氣。
觀點
“消費協(xié)同性”滿足情感需求
“衡山路頭部，桃江路東平路一端車流不多，形成的環(huán)路更適合行走閑逛?！辈稍L中，謝晨向記者談到了“消費協(xié)同性”，在他看來衡山路此段的各類店鋪使得整片街區(qū)具有“消費協(xié)同性”，“日料、德國酒吧、地中海餐廳……有各式餐飲，有文化類商業(yè)，已經(jīng)自發(fā)形成了創(chuàng)意休閑街區(qū)?！?/span>
謝晨表示，衡山路北段緊鄰音樂學院以及淮海路居住區(qū)和辦公區(qū)，“適合逛，又有人逛，所以能留得住人氣?！?/span>
陳麗琳認為，淮海路素來貼有小資標簽，而桃江路、東平路的氛圍、特色風情餐館等滿足了小資們的情感消費需求。談到中段的規(guī)劃，陳麗琳說：“當商業(yè)街區(qū)商圈形成集聚效應(yīng)，規(guī)劃或許就會事半功倍?！睋?jù)介紹，田子坊最初的業(yè)態(tài)是創(chuàng)意辦公，后來居民區(qū)自發(fā)形成餐飲，其后輔以規(guī)劃，最終形成了現(xiàn)在的商業(yè)氛圍。
衡山路“明天”
尾端:衡山坊定位小而美 堪稱徐家匯商圈“后花園”
搶了中段酒吧餐飲街“風頭”的，還有衡山坊。雖然還未全部開業(yè)，但這一位于衡山路尾段的“迷你新天地”，正以更精致更小眾的姿態(tài)“撩撥人心”。
“迷你新天地”更小眾
緊靠徐家匯商圈的衡山坊，處于天平路以東，衡山路以北。作為花園住宅和新式里弄的改造項目，7000多平方米的衡山坊，被業(yè)內(nèi)稱為“迷你新天地”。上世紀初期，這里曾是上海灘頗具知名度的高尚住宅區(qū)———樹德坊，吸引了眾多文人雅士聚居于此。
“相比新天地，衡山坊更小眾?！敝靹潘?，上海衡復(fù)投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理對記者說，他并不完全同意“迷你新天地”的說法。衡復(fù)公司負責衡山坊的規(guī)劃經(jīng)營，據(jù)朱勁松介紹，衡山坊定位于蘊含小眾精品文化元素的商業(yè)場所，在招商時考慮多業(yè)態(tài)平衡。
在衡山坊現(xiàn)場，記者看到，這里是零售商業(yè)、服務(wù)式辦公加畫廊與餐飲三分天下，目前多數(shù)商戶已開門營業(yè)?！澳壳伴_業(yè)率80%，零售品牌‘例外’還在裝修?！敝靹潘烧f，衡山坊的畫廊更類似于藝術(shù)館，每季都會有藝術(shù)家作品展示，作品邊上都有解說，也可以詢問工作人員，看中也就可以買。
內(nèi)外引流初具人氣
記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，無論是雙休日的早午餐時段，還是每天晚上，衡山坊已經(jīng)初具人氣?！爱嬂葞砹瞬糠指叨丝腿海馍椒粌?nèi)一家韓國畫廊首次辦展就把全球最火的當代藝術(shù)大師請來，帶動的人氣對餐飲、零售有很大提升?！敝靹潘捎X得，餐飲和零售對畫廊也有相輔相成的作用，“有些顧客吃完飯就會逛逛畫廊，有的帶孩子看看藝術(shù)，有的會直接購買展品”。
記者從業(yè)內(nèi)了解到，衡山坊招商以挑剔著名，對于餐飲品牌選擇近乎嚴苛。在現(xiàn)場，記者注意到，衡山坊沒有停車位，此外一邊緊鄰居民區(qū)。
“挑剔也是無奈，為了整個項目的品質(zhì)和氛圍?！敝靹潘上蛴浾咄嘎叮怯胁簧倬碌钠放浦胁投喾c衡山坊接洽，但考慮到整體環(huán)境的打造，和硬件限制，最終還是全部選擇西式輕餐飲。
據(jù)介紹，這里一家披薩店，在美國紐約州都屬第一，奧巴馬夫人等經(jīng)常光顧。
除了以精品店鋪吸引外來客流，衡山坊還在內(nèi)部自造人氣，將一部分物業(yè)留給辦公。
在弄堂靠里，記者發(fā)現(xiàn)一家滿眼是綠的公司———Oasis。就像中文意思綠洲一樣，Oasis商務(wù)服務(wù)有限公司在喧囂的城市中心為繁忙的工作族，提供了簡單輕松的服務(wù)式辦公空間?！安恍枰獰擂k公配置、前臺人員或快遞公司，入駐企業(yè)拎包即可。”O(jiān)asis總經(jīng)理王眅爾說：“衡山坊倡導慢生活，其實辦公也是生活的一部分，辦公也可以變成一種享受。希望我們的客戶在工作時，也能享受氛圍和環(huán)境。”
觀點 “小而美”成稀缺業(yè)態(tài)
“我個人非?？春煤馍椒贿@個項目?！标慃惲諏@個徐家匯后花園的前景很有信心，她向記者表示，地理位置好、建筑形態(tài)有特色、業(yè)態(tài)組合多元都是衡山坊的優(yōu)勢，“小眾精品定位，很容易抓取到熱愛文藝、藝術(shù)的客群”。
陳麗琳說，衡山坊與徐家匯商圈差異定位，徐家匯以購物休閑功能為主，衡山坊的情感文化消費功能高于購物功能。此外，留一部分給公辦，吸引與項目氣質(zhì)吻合的公司和人群，這樣里面的人留下，外面的人進來，形成良性的循環(huán)消費，將進一步帶動整個項目。
衡山坊通過打造“摩登記憶”的身份標簽，聚攏了眾多尋覓老上海記憶的“摩登雅士”。在陳麗琳看來，當商業(yè)的宣傳口號由叫賣物件到情感寄托，承載記憶和成長的愉悅時，商業(yè)的魅力就絕不僅止于門口的LV了。
陳麗琳分析，未來城市里大而全的商業(yè)項目會逐漸減少，專攻一類業(yè)態(tài)小而美的項目會成為熱門的稀缺商業(yè)形態(tài)?！暗兔芏?，舒適性，是新的市場消費興奮點。上海的紅坊、老碼頭都屬于此類業(yè)態(tài)，但地理優(yōu)勢不及衡山坊?！标慃惲照f。
不過，她也表示，開業(yè)初期，衡山坊也將和不少項目一樣，要經(jīng)歷客戶培育提升的過程。
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