投廣告是為占領(lǐng)輕度消費(fèi)者
- 良心做事 誠(chéng)信待客 專心服務(wù)
- 掃一掃
加好友
2015年08月03日 10:08
相關(guān)案例：
一個(gè)眾所周知的品牌即使不打廣告，也有許多人采購(gòu)了，為何還要打廣告？
來自知乎點(diǎn)贊最多的答復(fù)：
廣告的短期方針是進(jìn)步銷售額，長(zhǎng)時(shí)間方針是樹立非常好的品牌財(cái)物。許多人認(rèn)為眾所周知的品牌仍然打廣告，緣由是由于長(zhǎng)時(shí)間方針，即非常好的保護(hù)品牌的財(cái)物。本來這并非主要緣由。
大多數(shù)情況下，主要緣由是為了提醒和變換品牌的輕度花費(fèi)者，到達(dá)短期進(jìn)步銷售額的方針。
比方，可口可樂和百事可樂在美國(guó)應(yīng)該是最眾所周知的品牌之一了吧，請(qǐng)看下圖。X軸是是所有美國(guó)家庭依照可樂的年夠買次數(shù)分為0-14，Y軸是不同采購(gòu)次數(shù)的家庭所占百分比。
可口可樂和百事可樂
能夠明白的看到，即使是對(duì)于可口可樂這種品牌，在美國(guó)仍然有45%以上的家庭是每年都不花費(fèi)的（百事可樂這個(gè)份額近70%）。假如咱們將一年采購(gòu)0-2次可口可樂的家庭稱為輕度采購(gòu)家庭，那么輕度采購(gòu)家庭占65%擺布。假如通過漫山遍野的廣告reach到這群人的話，每個(gè)家庭因此多買一瓶可口可樂，會(huì)為品牌帶來多少生意的增加？
有人也許會(huì)說，不是有80-20原則嗎（即Pareto's Law）？一個(gè)品牌80%的銷量來源于前20%的重度采購(gòu)者。這個(gè)數(shù)據(jù)本來是夸大的，請(qǐng)看下表：在不同品類的品牌，前20%的采購(gòu)者奉獻(xiàn)的銷量。沒有夸大的80%，在大多數(shù)品牌其前20%的采購(gòu)者，只奉獻(xiàn)了50%擺布的銷量。即是說：那些輕度采購(gòu)者是非常重要的。
輕度采購(gòu)者重要，除了其奉獻(xiàn)了50%擺布或以上的銷量，還由于他們更簡(jiǎn)單被轉(zhuǎn)化。許多品牌的重度花費(fèi)者，通常對(duì)這個(gè)品牌愈加忠實(shí)，品牌的真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)在那些沒有采購(gòu)，或采購(gòu)次數(shù)很低的花費(fèi)者。這些花費(fèi)者的采購(gòu)隨機(jī)性更強(qiáng)，更也許買競(jìng)賽品牌。
既然這些輕度花費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，那么大規(guī)模打廣告的意圖到底是為了啥呢？是為了占有這些輕度花費(fèi)者的心智（Share of Mind），讓這個(gè)品牌的信息愈加簡(jiǎn)單在腦中取得，這么花費(fèi)者在口渴時(shí)、通過商鋪時(shí)等各種有關(guān)情影下，很簡(jiǎn)單就能夠獲取出品牌的信息，產(chǎn)生采購(gòu)。
注：
1. 相同的規(guī)則不只適用于美國(guó)。有類似的數(shù)據(jù)能夠證實(shí)也適用于其他國(guó)家。
2. 上面說的是主要緣由。培育品牌忠實(shí)、保護(hù)品牌財(cái)物之類的對(duì)比顯著，這里不說了。
